Някои странични мисли, които събуди секторният анализ на пазара на разпространение на вестници и печатни издания

На 28-ми октомври КЗК публикува резултатите от секторния си анализ на пазара на разпространение на вестници и печатни издания.

Очаквах този секторен анализ отдавна и с голям интерес. По много причини (чисто професионални) и най-вече заради общото състояние на медиите, генериращо все повече негативи в последно време. Въпреки, че темите, свързани със свободата на словото, податливостта на журналистите към натиск и превръщането на медиите в инструмент на лични и корпоративни влияния, вместо средство за информиране, да са извън правомощията на КЗК, значението на нейната работа в целия този процес е немалко. Защото в крайна сметка, описаните по-горе явления стават възможни единствено чрез икономически лостове. Силната концентрация на пазара на печатни издания (вкл. и на пазара на тяхното разпространение), съсредоточава парични средства и механизми в ръцете на все по-ограничен кръг субекти. По този начин средствата за масово осведомяване спират да работят в полза на обществото и започват да обслужват единствено корпоративни (и лични) интереси.

Най-сигурното средство срещу това е реалната и ефективна конкуренция на всички пазарни нива. Проблемите там обаче са много и все сериозни. Затова дълго и с интерес очаквах този секторен анализ … 

Производството за проучване на пазара на разпространение бе открито още през октомври 2011г. и бе провокирано от действията на големите дистрибутори на едро и дребно на вестници и списания, целящи ограничаване продажбите на основни периодични издания.

Декларираната от КЗК идея бе: да установи нивото на вертикална интегрираност в сектора; очертаване структурата на пазара; нивото на концентрация; изследване на условията за навлизане на всяко едно ниво от разпространението на печатни издания и определяне пазарното положение на основните разпространители.

Още в началото на секторния анализ Комисията посочва трудностите по събиране на информация и за това че голяма част от участниците на тези пазари са отказали да предоставят информация с аргумента, че не съхраняват исканите от данни и че водят отчетност по начин, който не позволява да се извлекат справки по поискания от КЗК формат/начин. При тази ситуация КЗК констатирала, че за анализирания период никой (!!!) от анкетираните участници в сектора (издатели; разпространители на едро/дребно) не разполага с информация и данни за общия обем на нито един от вертикално свързаните пазари (в количествено и/или стойностно изражение), не са правили собствени проучвания, нито пък са възлагали на независими институции да изготвят такива. Поради непредоставянето на данни  от една от големите печатници в София (ИПК Родина), КЗК заявява, че не би могла да  направи  дори и приблизителна оценка за обема на пазара, на база отпечатан тираж. 

Тук сериозно се зачудих какво има в оставащите близо 80 страници. Оказа се, че като единствен източник за общия обем на пазара (отпечатан тираж, брой заглавия, периодика и др.) са ползвани данните на НСИ. Е, не е точно това което трябва, тъй като данните на НСИ се събират с друга цел и обхващат минимална част от това, което е нужно за целите на секторния анализ, но все пак е нещо.

Интересното е, че няма никакви данни КЗК да се е опитала поне да санкционира някое от дружествата за отказа им да предоставят информация, въпреки, че по закон може да наложи санкция дост сериозни санкции на предприятие или сдружение, които отказват да съдействат при събиране на информация или предоставят непълна, неточна, недостоверна или заблуждаваща информация.

Във връзка с трудностите по проучването КЗК споменава за проведена среща между нейни представители и основните вертикално интегрирани групи и разпространители на едро, с цел разясняване на поисканата информация и поясняване на нейното значение. Не съм присъствала на тази срещата и не знам какво е било обсъждано, но съдейки по резултата, последният не е в полза на КЗК.

Това силно ми напомня на една друга подобна среща с представители на най-големите банки в страната, които бяха разследвани за картелно споразумение и с които трябваше да се уточнява каква информация трябва да представят. На тази среща банките почти ултимативно заявиха, че отказват да предоставят голяма част от исканата им информация, тъй като това щяло „да ги затрудни“, също поради причина, че не поддържали данните във формата, в който са поискани. Възмутени бяха и от факта, че след като веднъж вече са отговорили на въпроси на Комисията, в последствие им се отправят повторни искания, което определиха като почти като тормоз и регулаторен произвол. Няма да коментирам тона и отношението към работата на КЗК, демонстрирано по време на срещата от страна на някои от участниците. След този отказ също не последваха санкции, проучването бе набързо приключено и доведено до логичния му край – липса на нарушение^[1]. То и това не звучеше много убедително, но при толкова информация – такъв резултат.

И тъй като се случва за втори път, не мога да не отбележа, че подобно поведение от страна на КЗК е меко казано необичайно. Националният орган по конкуренция е разследващ орган, на който е възложено разкриването на едни от най-тежките икономически нарушения. За целта законодателят е предоставил на КЗК сериозни правомощия - претърсване и изземване на доказателства[2], както и поредица от сериозни икономически санкции, с помощта на които предприятията могат да бъдат принудени да предоставят исканата информация.

Оправдания от рода на това, че дружествата не поддържали данни в същата форма, в която им се искат от КЗК са напълно несъстоятелни. Едва ли някое дружество събира и съхранява информация точно във вида, в който може някога да им бъде поискана от различни административни органи. Тяхно задължение обаче е да положат усилия и да извлекат от архивите си онези данни, които Комисията ги задължава да предоставят, и да ги обработят и систематизират по начина, който им е указан. 

От личен опит знам, че при изготвяне на плана за това как ще протече дадено проучване, работният екип внимателно обсъжда каква информация още му е необходима за целите на пазарното проучване, включително и как да минимизира тежестта за лицата, от които се иска информация (особено след случая с банките). За целта се  изготвят нарочни форми, често в табличен вид, включващи конкретни и ясни показатели и периоди за исканите данни.

Известно е, че установяването и доказването на антитръстови нарушения е тежка задача и когато липсват преки доказателства за извършените действия, единственият начин е да се направи задълбочен и подробен икономически анализ на пазара. Само така могат да се откроят онези нетипични проявления и изменения, които се различават от обичайното развитие и поведение, характерно за ефективния конкурентен пазар. На тази база се анализират причините за това и се преценява дали те са резултат от нарушение на антитръстовите забрани или произтичат от други обективно обусловени икономически фактори. Единствено подобни анализи могат да покажат и какво е влиянието от дадено поведение върху потребителите и конкурентите, доколкото дори и някои нарушения могат да имат про-конкурентен ефект, надхвърлящ негативните последици от тях. Очевидно е какъв огромен обем информация трябва да се събере и анализира, за да се постигне качествен и адекватен анализ на пазара, на базата на който да се извлекат правилните изводи. Едно от най-ценните умения в този контекст е изучаването на съществуващите аналитични (иконометрични и дори математически) модели, подходящото им комбиниране за всеки конкретен случай, извличането на онези показатели, които ще дадат най-ясна и точна представа за поведението на конкретен пазар и т.н. Именно за тази цел във всяко отделно производство на КЗК, се изготвят специални справки и форми, придружени със съответните указания, които се изпраща на разследваните предприятия. 

И отново напомням, че законът задължава „всички физически и юридически лица, включително предприятия, сдружения на предприятия, държавни органи и органи на местното самоуправление, неправителствени организации и Националният статистически институт да оказват съдействие на комисията при изпълнение на правомощията й по този закон, както и по Регламент (ЕО) № 1/2003 и Регламент (ЕО) № 139/2004.“ (чл. 46 от ЗЗК). При това информацията, която се предоставя в хода на производството, трябва да е пълна, точна, достоверна и незаблуждаваща (чл. 47, ал 5 от ЗЗК), а КЗК „може да приеме за доказани фактите, относно които страната или заинтересованото лице са възпрепятствали събирането на поисканата от тях информация“ (чл. 47, ал. 6 от ЗЗК).

Разбира се не може да се очаква, че разследваните предприятия с удоволствие и готовност ще откликват на всяко искане за информация от страна на разследващия го орган. Затруднения в тази насока са срещани от всички сходни органи и това с течение на времето е довело до изработване и въвеждане на богат инструментариум от принудителни мерки, които да осигурят съдействие от страна на тези, от които се събира информация. Като оставим настрана проверките на място, по време на които могат да бъдат иззети всякакви доказателства, изискването на информация чрез писма е другият най-разпространен начин за събиране на доказателства. В случай, че лицето, от което е поискана, откаже да я предостави, или предостави непълна, неточна, недостоверна или заблуждаваща информация, или дори предостави исканата информация несвоевременно КЗК може:

1. Съгласно чл. 100, ал. 2 от ЗЗК да наложи имуществена санкция в размер до 1% от общия оборот за предходната финансова година на предприятието или сдружението. В решението, с което се налага имуществена санкция се посочва срок, в който страната трябва да изпълни задължението си за съдействие или за предоставяне на пълна, точна, достоверна и незаблуждаваща информация (чл. 100, ал. 3);
2. Съгласно чл. 100, ал. 6 от ЗЗК да наложи периодични имуществени санкции на предприятие или сдружение на предприятия в размер до 1% от среднодневния общ оборот за предходната финансова година за всеки ден на:

• неизпълнение на задължението за съдействие по чл. 46 след изтичане на срока, посочен в решението по ал. 3;
• непредоставяне на пълна, точна, достоверна или незаблуждаваща информация по чл. 47, ал. 5 след изтичане на срока, посочен в решението по ал. 3.

Както се вижда периодичните санкции се налагат за всеки ден до прекратяване на противоправното бездействие и целта им е да принудят лицата, които следва да предоставят информация да изпълнят задължението си по най-бързия начин. 

Въвеждането на периодичните санкции бе доста трудно извоювано и въведено едва в ЗЗК от 2008г. Чудно е защо КЗК не се възползва от тази възможност до момента. Още по-чудно е как се получава така, че вместо Комисията да задава и налага параметрите на собственото си проучване, се оставя разследваните предприятия да й диктуват какви данни информация да събира или пък да й отказват да й предоставят такива, защото това ги „затруднява“ или просто им е досадно да обработят информацията, която имат съгласно показателите, зададени от КЗК.

Познавайки работата на Комисията, смятам, че работните екипи винаги са проявявали достатъчно разбиране към страните в производствата и винаги са били склонни да удължат сроковете за предоставяне на голяма по обем информация, чието събиране и обработване е трудоемко и изисква повече време. В духа на най-добрите практики за разследване, служителите на КЗК винаги откликват на подобни молби, предоставят допълнителни разяснения във връзка с начина и вида, в който трябва да им се предоставят определени данни. Напълно допустими са и срещи между представители на институцията и страните в производство (или трети лица), на които да се обсъди евентуално оптимизиране на подадените форми/справки/таблични образци и т.н. Възможно е също така в някои случаи предприятията действително да не разполагат с определени данни, но това би било рядко изключение и при всички случаи се нуждае от обяснение. Работещите в КЗК икономисти и юристи са запознати добре с обичайните модели за анализи, възприети в теорията и практиката на сходни институции, и рядко биха си позволили да изискват от предприятията данни, които те изначално не притежават. Друг е въпросът как данните се генерират от самите дружествата и дали не се налага да бъдат допълнително филтрирани и обработени в съответствие с нуждите на конкретното проучване, но последното е тяхно задължение. Както казах в тези случаи е възможно да се проведат разговори за изясняване на параметрите на исканата информация, което да доведе евентуално до корекция в тях, но единствено и само когато това е в интерес на проучването на КЗК и обслужва легитимно преследваните от нея цели.

Напълно в реда на нещата е също така при някои мащабни казуси, като например случая с търговските вериги, да се наложи многократно искане на информация и тази практика е възприет от всички сходни органи, включително и от Европейската комисия. С натрупването на информация е съвсем обичайно да възникват нови въпроси, изискващи допълнителни данни. Това не е „тормоз“ над бизнеса, както някои се опитват да го изкарат. Просто така се разследват антитръстови нарушения. В целия свят. 

Впрочем силно впечатление прави и кой точно си позволява по такъв груб начин да пренебрегва изискванията на закона и спрямо кого КЗК е склонна да прояви свръх толерантност - участници на банковия пазар и на пазара на разпространение на вестници и печатни издания - поне за тях ми е известно до момента. Ако Комисията продължава да отказва да упражнява правомощията си, предоставени й от закона, по този избирателен начин, трудно може да се очаква нещо полезно в бъдеще от работата й.

Казаното по-горе, въпреки че се отнася най-вече за производствата по разследване на антитръстови нарушения, важи в не по-малка степен и за секторните анализи. Резултатите от тях имат изключително важно значение, стига анализът да е извършен както трябва. Повод за образуването на секторен анализ обикновено е  актуален общественозначим проблем, свързан с конкуренцията или собствено наблюдение на Комисията, въз основа на което с голяма вероятност може да се предположи, че конкуренцията в даден сектор, отрасъл, подотрасъл или регион е нарушена.

При изготвяне на секторния анализ работният екип не разполага единствено с възможността да извършва проверки на място, каквото право например има ЕК по силата на чл. 17 от Регламент (ЕО) № 1/2003.  Всички останали начини за събиране на информация обаче са допустими и лицата, от които е поискана са длъжни да окажат пълно съдействие на Комисията, с всички произтичащи от отказа им за това последици.

Средствата за масова информация, в частност печатните издания, се явяват посредник на идеи и информация и са значим фактор за формиране и въздействие върху общественото мнение. Предвид  значимостта и ролята на медиите и правото на гражданите да имат свободен достъп до тях, основната цел на секторният анализ на КЗК е била е да проследи веригата, по която печатните издания достигат до читателската аудитория и задълбочено да проучи отношенията между издател –дистрибутор на едро – дистрибутор на дребно при разпространяването на печатните издания до тяхната реализация на крайния клиент/читател. Анализът е целял също да установи дали за разглеждания период са настъпили промени в начина на функциониране на този процес, доколко тези промени са съществени и какви са причините за тяхната поява. В качеството си на национален орган за защита на конкуренцията, Комисията при открояването на евентуални промени е трябвало да се съсредоточи и върху това по какъв начин те са дали отражение върху конкурентната среда на ниво разпространение на печатните издания на едро и на дребно. Извършването на цялостен анализ на конкурентната среда на съответния пазар е имал за задача да открои евентуални проблеми в сектора, свързани с отношенията по хоризонтала (между конкурентите - разпространители) и по вертикала между издател на печатното издание (вестник/списание) - разпространител на едро - разпространител на дребно. 

Ето каква информация е искала да събере КЗК в рамките на така очертаните намерения:

- информация за участието на анкетираните предприятия (даващи им контролни права и/или имащи миноритарно участие) в капитала на други дружества, опериращи в сектора;

- размер на приходите и разходите на дружествата по разпространението на печатни издания;

- данни за доставен и реализиран тираж;

- данни за получените и предоставени търговски отстъпки (ТО);

- данни за размера на нереализирана стока;

- транспортните маршрути, по които се разпространяват изданията;

- брой и местонахождение на складове/депа и  на крайни обекти/пунктове за продажба на печатни издания;

- договори по доставката и разпространение на печатни издания;

- ГФО/КГФО и пояснителни бележки към тях и др.,

- посочване на конкретни конкурентни проблеми и препоръки за тяхното елиминиране и стратегия за бъдещо развитие на тяхната дейност. 

За мен е неясно кои от горните данните (в какъвто и по-подробен формат да са били изискани) не могат по обективни причини да бъдат предоставени на Комисията и с кои от тези данни участниците на пазара не са разполагали. Между другото става ясно, че за очертаване на спецификите при разпространение на регионалните печатни издания, спрямо тези с национален обхват, и открояване на съществуващи проблеми в сектора и препоръки за тяхното отстраняване КЗК е поискала становища и от браншовите организации: „Съюз на издателите в България“, „Български медиен съюз“ и „Българска асоциация на регионалните медии“ (БАРМ), които обаче също не са предоставили допълнително изисканата им след образуването на секторния анализ информация.

От дружествата, от които са поискана данни за отпечатания тираж от основните печатници с местонахождение в гр. София, които отпечатват национални ежедневници и седмичници – единствено ИПК „Родина“ не е предоставило информация, а тя е основният и най-голям участник на този пазар. Невероятно е да се очаква не разполага точно с тази информация.

 Въпреки изпращаните от Комисията напомнителни писма за предоставяне на необходимата информация и документи, се оказва, че една част от запитаните дружества изобщо не са предоставили никакъв отговор. Това са: „Монитор“ ЕООД; „Политика днес“ ЕООД; „АС Медия“ АД; „7 дни спорт“ ЕООД; „Агенция Ева“ ООД; издателството на в-к „Атака“; „Жак Прес“ ООД; „Дибо 97“ ООД; „Дори 97“ ЕООД; „Баев“ ЕООД; ЕТ „Холиролс-Георги Ефремов“;ЕТ „Силвия-Тончо Гочев“; „Ел Ес Травъл Ритейл България“ ЕООД.  

Други са дали частичен отговор на поставените въпроси: „Агенция Стрела“ ЕООД, „Национална Агенция Разпространение“ ЕАД (НАР), „Герини-Прес“ АД, „Телеграф“ ЕООД, „Стандарт Нюз“ АД; „Класа България“ ЕАД; „Кроз“ АД; „Торнадо Медиа“ ЕООД; „АКС Трейдинг“ ООД, „Медика Прес“ ЕООД.

А трета група са изтъкнали аргумента, че не съхраняват изисканата информация за целия анализиран период и/или водят своята отчетност по начин, който не позволява да се извлече справка по поискания от КЗК формат/начин: „Банкер“ ООД; „Оларт“ ЕООД, „Сенатор“ ООД, „Прес“ ЕООД и „Прес- 2000“ ЕООД. 

Като цяло, след като прегледала получените отговори, КЗК е констатирала, че за анализирания период никой от анкетираните участници в сектора (издатели; разпространители на едро/дребно) не разполага с информация и данни за общия обем на нито един от вертикално свързаните пазари (в количествено и/или стойностно изражение), не са правили собствени проучвания, нито пък са възлагали на независими институции да изготвят такива. Поради непредоставянето на данни  от една от големите печатници в София (ИПК Родина), КЗК естествено признава, че не би могла да  направи  дори и приблизителна оценка за обема на пазара, на база отпечатан тираж. В уводните думи на решението се посочва, че „непълната информация, получена от по-голямата част от анкетираните участници, както и липсата на други надеждни и достоверни източници, затрудниха работата на Комисията по изготвянето на секторния анализ“.

Въпреки тези уговорки, които в известна степен разколебават убедителността на резултатите от секторния анализ, в него все пак се съдържат интересни данни. Под данни имам предвид нещо като снимка на съществуващото положение в даден период и кратък преразказ на различните видове договори между участниците на съответните пазарни нива. Има и някои данни за любителите на статистиката, но поради вече историческата им стойност (2006г. – 2011г.) ползата за настоящото състояние на конкурентната среда на пазара е повече теоретична. 

За да е коректна горната ми забележка, трябва да уточня, че всеки добър секторен анализи трябва да проследи състоянието на пазара в ретроспективен план. Това е необходимо за очертаване на тенденциите и проследяване на развитието на пазара, промените в отношенията и поведението на участниците. В този смисъл излагането на исторически данни е полезно. Проблемът обаче идва от това, че картината е замръзнала към 2011г., което прави анализът неактуален днес, когато се публикуват резултатите от него. Фактът, че производството е образувано октомври 2011г. не означава, че цялостният анализ трябва да спре към този момент. Особено когато става въпрос за „актуален“ проблем; за чувствителен и динамичен пазар и за структурни (и не само) проблеми на него. При производства, които продължават близо 2 години, в съвременния технологичен и динамичен свят, смисълът от подобни анализи се изгубва, ако не са актуални. Доколкото целта на всеки секторен анализ е да констатира конкурентните проблеми в даден сектор, да очертае минали, но и бъдещи тенденции и очаквания, както и да даде препоръки за подобряване на конкурентната среда, то това налага Комисията да е будна и за процесите, които настъпват по време на проучването й - чак до неговото приключване.  Далеч съм от мисълта, че един секторен анализ трябва да се прави бързо. Но трябва да се държи сметка, че някои проблеми, оставени да се развиват свободно за толкова дълъг период от време, могат да са фатални за много от участниците на пазара, а и за самия пазар. И ако по някакви причини е невъзможно междувременно да се реагира, то най-малкото, което може да се направи е на финала да се изложи адекватно към настоящия момент изложение.

Така че едно от нещата, което липсва в този анализ, е извличането на тенденции и очаквания за развитието на съответния пазар или в целия сектор в бъдеще време. Като се имам предвид, че проучването обхваща период до 2001г., бъдещето е вече минало. Същото се отнася и до препоръките за подобряване на конкурентния климат в сектора. Впрочем такива почти липсват поради общата констатация на КЗК за липса на проблеми на пазара. Останали се все пак някои препоръки под формата на добри пожелания.

По-подробно резултатите от секторния анализ ще разгледам в друга статия, защото настоящата бе провокирана от отказа на лицата, към които са били отправени искания за информация, да предоставят същата. И съм дълбоко убедена, че подобно отношение не може и не бива да бъде толерирано от КЗК, когато става въпрос за изпълнение на задълженията и правомощията й, предоставени от закона.

Ако в хода на предварителното проучване, преди образуване на преписка за извършване на секторен анализ, Комисията е събирала предварителни данни от участниците на пазара, това е едно. На този етап, поради липсата на официално производство, все още не е възникнало задължение за съдействие и донякъде има основание да се говори за „анкетирани“ лица. Ако те откажат да предоставят информация Комисията няма основание да им налага санкция. След образуване обаче на официално производство, всички лица, към които КЗК отправя искания за предоставяне на информация, са длъжни да й оказват съдействие на основание чл. 46 и 47 от ЗЗК. В противен случай подлежат на предвидените в закона санкции. Въпросът не опира нито до толерантност от страна на регулатора, нито до желанието му да остане в добри отношения с определена група влиятелни бизнеси. Въпросът опира до ползата и ефективността от работа на една държавна институция, която е в интерес на цялото общество. Защото ако работа ще се върши наполовина или само за уплътняване на административния капацитет е по-добре да не се върши изобщо.

Лично аз, след като прочетох колко и кои предприятия и сдружения са отказали да предоставят данни, бях сериозно демотивирана да прочета 85 страници анализ. Обаче го прочетох и следващия път ще резюмирам накратко резултатите. Все пак има и интересни неща.

---

[1] Виж Решение на КЗК № АКТ-622-03.06.2010г.

[2] Това правомощие не е приложимо в производствата по извършване на секторен анализ.

За първи път ЕК упражни правомощието си за претърсване и изземване в процедура по секторен анализ през 2008г. когато в рамките на производството за секторен анализ в областта на фармацията извърши проверки на място в помещенията на няколко водещи фармацевтични компании.