Седмичен информационен бюлетин - 20 – 26 август 2011

Комисията за защита на потребителите (КЗП) предявила колективен иск срещу „Космо България Мобайл” ЕАД заради нелоялна търговска практика при предлагането на мобилен интернет. Globul обещали на потребителите, че ако се абонират за Globul Web&Talk ще получат „неограничен” мобилен интернет пък после се оказало, че не е точно неограничен. Явно след 13 години сън потребителското самосъзнание се поразбуди и се сети, че засегнатите от нелоялни практики лицата, могат да предявяват искове за обезщетение по ГПК. Възможността за това изрично присъства в ЗЗК още от 1998г. и не мога да разбера защо никой не иска да се възползва от нея. Всъщност, това за което говорим не може да се нарече точно пробуждане, защото в конкретния случай нелоляната практика не е установена в производство пред КЗК, но пак може да мине за леко бълнуване в просъница. Крайно време е да се разбере, че докато нарушителите по ЗЗК (и не само в сферата на нелоялната конкуренция) не започнат да си плащат директно на пострадалите, само глобите по закона няма да свършат работа. И колегата адв. Адрианов ви го каза – пазете си касовите бележки, когато купувате яйца, пилета, олио и др. и чакайте КЗК да се произнесе след някоя друга година. Малко е тегава работата с доказването на претърпените вреди, ама веднъж като се пробие …

Google обявиха, че купуват Motorola Mobility за 12,5 милиарда долара, което било с 63% повече от пазарната стойност на акциите на борсата в САЩ. Сега ще чакат американските регулатори и Европейската комисия (ЕК) да кажат има ли нещо подозрително в сделката или не.

Обаче хич не им лесно на Google. По вестниците пише, че основните производители на Android устройства - Samsung, Sony Ericsson, HTC и LG са подкрепили сделката, ама някак с мъка. От Samsung например най-напред мислили, че Google смята от добро сърце да защитава и развива платформата, но после се усетили, че Android-а им е много важен и ако Google реши да предпочете Motorola при разработването на устройствата, Samsung ще останат с пръст в уста. И взели спешни мерки за засилване на позицията си на софтуерния пазар. Като че ли не са знаели, че при тази сделка Google получава като екстра има – няма 17 000 патента и още около 7 500 чакащи одобрение. Иначе да не са луди да плащат такива пари. То и други производители на апарати трябва да се притеснят, щото почти всички са ориентирани към Android като платформа. Тези, които имате Nokia – спокойно – те не са! Без съмнение обаче, когато този, който е разработил платформата купува водещ производител на мобилни телефони, конкуренцията е под заплаха. Най-малкото защото Google могат да предоставят на Motorola най-новите версии на операционната система, а на останалите – чак когато вече се поизхаби от употреба. А крачката от това до злоупотребата с господстващо положение и неравноправното третиране на конкурентите е като тънък лед. Даже няма и толкова. Да не говорим, че операционната система Android и свързаните с нея приложения нямат адекватна алтернатива и поради това може да се приеме за „съществено съоръжение”.  „Патентната” тема е много чувствителна в САЩ и ще чакаме с интерес решението на антитръстовите им регулатори.

Интересното е, че не само на страната на конкуренцията, ами и в самата Motorola има разтроени от сделката. Един от акционерите завел дело срещу Google, защото сумата от 12.5 милиарда долара му се сторила малка и искал сделката да се спре. Ние тук цял национален телекомуникационен оператор продадохме за 260 млн. евро, а тоз на 12,5 млрд. се назлъндисва.

Но да се върнем на патентите. След обявяване на сделката, акциите на всички фирми, които държат някакъв патент се покачили, но не знам на какво толкова се радват – това си е нож с две остриета. У нас например кой знае колко уважение към интелектуалната и индустриалната собственост не питаем, а и по цял свят все се намира някой да наруши нечий патент и после маса пари се изливат за защита. От друга страна пък като се нагълташ с близо 20 000 патента спокойно можеш да блокираш цял сектор. Особено като този, в който и най-малкото подобрение е от решаващо значение за конкурентната битка. В Патентното ведомство на САЩ в момента имало подадени към 1 милион молби за защита на патенти, което ги накарало да се хванат за главата и сега готвят фундаментална реформа в Закона за изобретенията, която се очаква да стане факт през септември. Като знам че американската вълна рано или късно залива и нашите географски ширини, не е зле да се знае, че една от основните промени (но и най-спорната, си мисля) предвижда защита не за този, който пръв е успял да изобрети нещо, а за този, който пръв е успял да подаде молба за защита на същото това нещо. Прилича малко на битката за регистрация под № 1 в изборните листи. Разпъваш шатра няколко месеца предварително и чакаш. Само че в случая с патентите ще трябва да се наредиш още преди да си доизмислил точно изобретението, щото междувременно на някой друг може да му се е присънило същото и да те изпревари с молбата. Тук вече имаме патентована мечта (за магистралата Банкя – Вършец), така че трябва да се внимава ако ще променяме и ние нещо.

И докато сме не темата - Органът за стандартите в рекламата (ASA) забранил на Motorola да разпростанява твърдението, че Atrix устройство е най-мощния смартфон в света, щото така вкарвали потребителите в голяма заблуда. Samsung например твърдели, че тяхното i9100 Galaxy S II е с по-мощен процесор, което съвсем не било далеч от истината, и изобщо не искали да чуят оправданията на Motorola, че това е само рекламна метафора. Заинатили се и не искали да мръднат от позицията, че рекламата и заблуждаваща. И от ASA наредили на Motorola да спре да използва слогана "Най-мощният смартфон в света" в следващите рекламни кампании, за да не дразнят конкурента.

И още докато сме на темата. Nokia предприели изненадваща за конкуренцията тактика. Докато останалите се избиват да завладеят пазара на операционни системи за смартфони Nokia пуснали два нови телефона с функции на … телефон. По-младите не помнят, но това е едно такова устройство, чиято единствена цел е хората да разговарят помежду си. Не прави снимки, клипове, не е телевизор, няма интернет, няма пощенска кутия, не следи служебната ти поща, не може да те заведе до вкъщи, не плаща сметки, не готви, не пере и не ти говори. За сметка на това обаче, в Nokia 101 можеш да си сложиш две сим-карти (за третата ще трябва да почакаме още малко), а батерията му може да издържи 25 дена на стенд-бай и 7 часа разговори. Супер екстрата, която малко проваля класиката е вграденото фенерче, но ще го преглътнем. 

Volkswagen AG решили да купуват производителя на камиони MAN SE и подали заявление до ЕК за одобрение. Дават някъде около 14 млрд евро. От Германия, САЩ и Япония вече казали, че не са против. Преди няколко месеца обаче ЕК не беше съгласна Volkswagen да назначи трима от ръководителите си в надзорния съвет на MAN, поради опасения, че това ще наруши антимонополните разпоредби и ще "доведе до прекомерен контрол над MAN". Сега обаче пак ще размислят и към края на септември ще ни съобщят дали още са против. Само дано не им мине котка път на Volkswagen AG като в случая с Porsche. Тъкмо се бяха разбрали за придобивката през 2009 и като се развихри едно разследване за манипулации на цените на акциите от страна на бивши членове на борда на директорите на Porsche, направо ужас! И като се замисли човек, че самите немски власти разчепкаха стратегията на Porsche при търговията с акции на VW като част от опита за придобиване … От Volkswagen казали, че ако и тоя път не стане нищо, ще им писне от разправии и ще създадат "умни коли" – ще се паркират на автопилот – сами си намират свободни места и сами се наместват. А после като ги извикаш по смарт фона – сами се отпаркирват и си отиват при собственика. Разбрали, че ако спечелят женската потребителска аудитория в световен мащаб и целия Перник, хич никакви сливания не им трябват. За целта обмислят да уволнят правния отдел и вместо него да съберат 100-на дизайнера, инженери и психолози и за няма и 20 млн. долара (годишен бюджет) ще си оправят продажбите. Ако пуснат и ваучери в сайтовете за групово пазаруване – направо избиват конкуренцията. 

Гледам от известно време пуснали ново узо (дано не преувеличавам) – Paralia. Съдейки по цената в магазина – около 8 лева за 700 мл., заедно с бурканче маслинки, силно се съмнявам да е узо. Случката с Узаки Зорбас още ми е прясна, та затова съм доста подозрителна. Рекламата бие на гръцко, но … не знам, не знам! Порових малко и открих информация, че гръцки бизнесмени „писали отличен на новото узо Paralia”, което „разбива българския пазар”. От Гърция специално пристигнал „майстор на узото” – Парис Котилис, „от стар род узо-производители”, който разяснил съставките на напитката, които били 100% семейна тайна. Даже казал, че дестилерията се намира някъде по крайбрежието на Егейско море. То в исторически план България на няколко пъти е имала излаз на това море, та Парис може и на стари спомени да се осланя. Вестник Пари проучил въпроса преди мен и стигнал до заключението, че зад новата промоция пак стоят „СИС Индъстрис” и „Винпром Пещера”, но този път възложили производството на фабрики в Гърция. Обаче в същия материал се казва, че за узо Paralia „се знае, че се прави в семейна фабрика на Егейско море по тяхна рецепта, но от компанията не уточниха в кой град”. Аз също търсих да намеря нещо из гръцките сайтове, но ударих на камък. И за Парис Котилис нищо не открих. Освен, че има едно селце Котили (Котилис означава – някой си от Котили), близо до Българската граница, която също е се схващала доста относително в миналото, та може и Парис да не е наясно точно от каква народност е. Парис от друга страна (не майстора на узо) на времето подпалил Троянската война. Като цяло това е информацията за тази личност. На официалното представяне на узо Paralia е присъствал бая роден елит, всички задължително в бяло и синьо, та не ми се вярва така на едро да са ги лъгали какво пият. А Парис, освен прочут майстор на узо, явно е и много скромен, защото на етикета на бутилките отзад пише лаконично – произведено и бутилирано в Гърция. Семейната чест явно е останала на заден план – те гърците по принцип никак не обичат да се хвалят. Единственото сигурно в тази история, понеже са го отразили в един гръцки местен вестник, е, че група българи посетили остров Скопелос и снимали някаква реклама … Не, бе, неистина има такъв остров, нищо че така звучи.

ЕК започнала производство срещу ЧЕЗ, за да провери дали дружеството не е злоупотребило с господстващото си положение на чешкия пазар на електроенергия като е ограничавало достъпа на конкуренти и изкуствено е повишавало цените. Още през 2009г. ЕК претърсила ЧЕЗ и някои други предприятия в Чехия. Като гледам колко време мина оттогава само за да решат дали да образуват официално производство за разследване или не, българската КЗК направо е като влака стрела! Пък и ЕК винаги предупреждава, че не е обвързана от конкретни срокове и всичко зависи от сложността на казуса, дали разследваните са склонни да съдействат или не и т.н. Така че не трябва да сме несправедливи към КЗК като я обвиняваме понякога че се мотае. Не лесно да се разследват антикартелните случаи, наистина. 

ЕК е подхванала доста разследвания в тази насока. През 2008 е открито производство срещу E.ON, което пък умишлено ограничавало капацитета си на немския пазара на едро на ел.енергия, за да повишава цените и ограничава навлизането на нови инвеститори на ниво производство. Освен това E.ON фаворизирало собствените си мощности при предоставяне на балансиращи услуги, като прехвърляло разходите за това на крайните клиенти. Монополистите по принцип имат лошия навик да товарят потребителите с разходи, като често комбинират този номер с намаляване на производството и ограничаване на собствения си капацитет, за да не бие на очи, че хем има излишъци, хем скъпо ги продават. Обаче от немското E.ON като видели накъде дух вятъра веднага минали на преговори, обещали че ще отстъпят няколко парчета от баницата на конкуренти и ЕК кандисала да приключи случая с commitments decision – мечтата на всеки монополист. По този сладък път поела и френската група EDF, която също активно отблъсквала конкуренти от пазара и тормозела потребителите. ЕК надушила, че обхвата, продължителността и някои други ограничения в договорите за доставка на ел. енергия доста намирисват на злоупотреба. Та групата се видяла принудена ежегодно да гарантира свобода на значителна част от потребителите да договарят с други ел.производители и да се отнася по-снизходително към конкурентите и случаят приключил без тежки травми. Лошите примери са заразни и на мушката през 2009 попаднала и шведската Svenska Kraftnät. Пътят вече бил отъпкан, набързо обещали две – три неща и се отървали от справедливия гняв на ЕК.

Извънредно съобщение

Във връзка с получена в редакцията информация, че освен МВР, още 7 министерства са признали получаване на дарения в размер общо над 2,25 млн. лв. за година и половина, редакцията на блога също кандидатства за такава. Пръскането на конкурентноправна култура навред, е принципно дейност с идеална цел, но все си мислим, че мотивацията ни ще се повиши с малко подкрепа. Само като видите кои министерства не са получавали дарения (или поне мълчат по въпроса) - правосъдието, икономиката, спорта, земеделието, външните работи, регионалното развитие и финансите – веднага става ясно, защо държавата е на това дередже! Ние не желаем да се нареждаме сред тези печални прецеденти. А и вие не искате да си останете конкурентноправно прости, нали?

ЛУКОЙЛ и литературните жанрове

Американският посланик Джеймс Пардю в интервюто пред в. „Труд“, благосклонно нарекъл казуса с Лукойл „драматизация на най-високо ниво“. Човекът е дипломат все пак и се налага да е любезен, но жанрът си е чист водевил. По определение това е „лека, кратка комедия с анекдотичен сюжет”, като акцентът в случая е върху „лека” и „кратка”. Като се замисля – и върху „анекдотична”. Действието по „казуса Лукойл” се разви в четири бързи сцени: пролог - отнемане на лиценза, завръзка – "Законът е еднакъв за всички"!; кулминация – съдът спира отнемането на лиценза, горната инстанция потвърждава, епилог – комбината продължава работа несмущаван. С падане на завесата се появява закачлив надпис „Светът е оцелял, защото се е смял!”.

Буден блогър пък забелязал, че в ДВ (бр. 67) от 19.08.2011 е публикувано изменение на Наредба № н-17 от 13 декември 2006 г., като единствената промяна била заличаването на „Митнически пункт Нефтопристанище BG001004″ от Класификатора на митническите учреждения в Република България. На всичкото отгоре изменението влязло в сила 4 дни по-рано. 

Официалната версия, от добре информиран, но явно пожелал да остане жив източник е, че това се налага, защото там работели твърде много митничари, които със седмици си клатели краката и не вършели грам работа. Контролно-пропускателната дейност вече щяла се аутсорсва към мобилен екип, който ще работи само при нужда. Кой ще преценява нуждата, не се съобщава. Така де, дупките дето ще се запушат с измервателните уреди, свързани към НАП, ще трябва все някак да се компенсират. За да няма спекулации източникът дебело подчертал, че цялата тази работа няма никакво, ама никакво отношение към доставките на нефтопродукти за „Лукойл Нефтохим”. По принцип оперативната зона на Терминал Росенец представлява система от съоръжения за приемане и обработка на товари от нефт и суровини (от внос) и обработка на товари от горива и други нефтопродукти (за износ). Тръбопроводите, разположени на пирсовете пък свързват товаро-разтоварните съоръжения с тръбопроводите и резервоарите, находящи се на територията на Нефтохима, та се чудя към какво друго могат да имат отношение направените промени, но знае ли човек. От друга страна Лукойл тъкмо получи концесия върху въпросната оперативна зона.

Всъщност тази история с концесията си има дълга история, та си струва да се припомни.

Още през 2004г. Лукойл Нефтохим поиска да му се предостави концесия по право върху Пристанищен терминал „Росенец”. Министерски съвет (МС) след много дълги размисли – през 2006-та отказ. Лукойл, обаче подаде жалба до КЗК, която отмени решението на МС (решение 1155/2007) и връна процедурата на етап разглеждане на заявлението. Пак след много мъки и вече друг МС определи „Лукойл Нефтохим Бургас” АД за концесионер по право на пристанищен терминал Росенец за 35 години (решение на МС №172/22.03.2011г.). На министъра на транспорта, информационните технологии и съобщенията е възложено да сключи концесионния договор за услуга с основен предмет: осъществяване на пристанищни услуги по чл. 116 ал. З т.2 от ЗМПВВППРБ върху Оперативната зона от Пристанищен терминал „Росенец".

По този повод, през май т.г., Лукойл уведомява КЗК за щастливата развръзка и пита дали това случайно не представлява концентрация на стопанска дейност по смисъла на ЗЗК и ако да – да я разреши. По личното мнение на Лукойл изобщо не е налице придобиване на контрол върху част от предприятие, но те стриктно държат да спазят закона и затова за всеки случай питат.

Без да изпадаме в излишни подробности, КЗК излиза с няколко важни заключения (решение 944/14.07.2011):

Първо – да, това е концентрация. Второ - придобиващото контрол предприятие не е осъществявало досега дейност като пристанищен оператор, „поради което не са налице съответни пазари, върху които концентрацията ще окаже въздействие.” Трето - не се очаква промяна в пазарното положение на участниците в сделката, защото липсват хоризонтални и вертикални ефекти или отношения на свързани пазари, които да възникват като следствие от извършването на концентрацията. А в такива случай практиката на КЗК е да не се извършва пазарен анализ и да не се изследват ефектите върху конкурентната среда. Четвърто - не са налице данни и доказателства, че нотифицираната сделка би могла по какъвто и да е начин да засегне ефективната конкуренция на пазара. С други думи – разрешава се!

От анализа не става много ясно, обаче подозирам, че спокойствието на КЗК се основава на някои задължения, включени в концесионния договор. Едно от тях задължава Лукойл да предоставя на трети лица достъп до съоръженията на Оперативната зона и базите за съхранение при определени условия (?) и срещу заплащане на такси. За целта се налага обаче наличното оборудване и технологичните схеми да се променят по начин, който позволява ползването им от трети лица, защото в момента всички тръбопроводи водят от пристанището към рафинерията и останалите желаещи да го ползват трудно ще се впишат в тази инфраструктура. Основната идея на това задължение е да не се пречи на потенциални конкуренти и те да внасят оттам нефтопродукти и да ги складират. Пристанищният терминал е съществено съоръжение, което автоматично поставя Лукойл в господстващо положение и много трябва да се внимава в бъдеще да не злоупотреби с него.

Глождят ме мрачни подозрения, че някъде около 20-тата година на концесионерстването (оптимистична прогноза), някой следващ Вальо Танев с голямо учудване и възмущение ще констатира, че Лукойл не е пипнало оборудването и технологичните схеми, ама още от първия миг не е спирало да обмисля как точно да го направи. Та не е зле да ги подсеща някой от време на време.

Само за информация на настоящи и бъдещи контролни органи си струва да се споделят и декларираните от Лукойл цели на сделката:

- инвестиции, съгласно инвестиционна програма, неразделна част от договора – не става ясно колко и кога, но все някой я е виждал тази програма и все някой ще трябва да следи дали ще се спазва. И не е зле отсега да се разбере кой е този някой, да няма после прехвърляне на топката;

- поддържане на обекта на концесията – това не вярвам да е много трудно щом дотолкова няма работа, че уволняват персонал, но все пак с по една метла и парцал ще трябва да се минава;

- модернизация на терминала  - виж (ако можеш) инвестиционната програма;

- получаване на такси и възнаграждения за извършваните услуги – това няма какво да се контролира – ще си ги вземат;

- плащане на концесионно възнаграждение – това лично ще го следим;

- предоставяне на качествени услуги в съответствие с всички нормативни и други изисквания – е, ще стискаме палци да започнат изобщо да оказват някакви услуги на друг освен на себе си.

Има и други цели, посочени като търговска тайна в решението на КЗК, които искрено се надяваме да не са били скрити и от тези, които са предоставили концесията и които ще контролират изпълнението й.

Спомням си, че когато отнеха лиценза на данъчните складове на "Лукойл Нефтохим" и пристанището "Росенец", Боко Борисов каза, че това е тест за министрите и че трябва да са си направили „много точен график” и да са си „приготвили сметките”, за да защитят икономиката и индустрията при криза. Дълбоко сме убедени, че точен график и сметки са направени и при даването на концесия.

Все пак за предпочитане е тази историята да си остане в леките жанрове, вместо след време да се превърне в сomédie noire или недай боже в film d'horreur.

Как „Витоша ски” АД е злоупотребило с господстващото си положение, продавайки карти за ски съоръжения

С Решение №1338 от 2010г. КЗК се произнесе, че „Витоша ски” АД не е извършило злоупотреба с господстващо си положение. Това решение бе обжалвано от „Сдружение на витошките ски и сноуборд училища” и Сдружение „Спортно туристическо дружество „Мотен” и отменено от ВАС с Решение № 11098 от 2011г.

Същност на оплакването пред КЗК

Двете сдружения твърдят, че ски училищата се конкурират на пазара на предоставяне на услугите „ски и сноуборд обучение” на територията на природен парк Витоша. „Витоша ски” АД също извършва такава дейност, чрез учредено от него „Витоша ски училище” ЕООД. От другата страна, „Витоша ски” АД е основен участник на пазара на услугата по ползване на лифтове, влекове, въжени линии и други съоръжения, осигуряващи достъп и ползване на ски пистите на природен парк Витоша. Дружеството заема господстващо положение на този географски пазар, тъй като е собственик на 17 871 м. ски съоръжения от общо 19 916 м.

"Витоша ски училище" ЕООД осъществява стопанската си дейност на вертикално свързания надолу по веригата пазар на услугата по „ски и сноуборд обучение”. То е въвело система за отстъпки, чрез която предоставя 15% намаление на лифт-карта за туристи, които ползват пълно ски оборудване или ски учител от "Витоша ски училище" ЕООД, както и отстъпка от 20% за лифт-карта при ползване на пълно ски оборудване и ски учител едновременно. По този начин дружеството въздейства негативно на конкурентната среда като предлага икономически по-изгодни оферти на своите клиенти. Освен това „Витоша ски училища” ЕООД няколко поредни зимни сезона определя необосновано високи цени за лифт карти, извличайки необосновано големи печалби.

Цените, на които „Витоша ски” АД продавало карти за ползване на въжените съоръжения били съответно: за дневна карта за ски-учител 50лв., а за останалите скиори между 30 и 35лв. Сезонната карта за възрастен била съответно за всеки от последните три сезона 600, 720 и 590лв., а сезонната карта за ски-учител - 1440, 2000 и 2000лв. Според молителите себестойността на услугата е многократно по-ниска, а печалбата на ответника надвишават 100%. „Витоша ски” АД и "Витоша ски училище" ЕООД са предлагали индивидуално и групово обучение като цената за един час обучение била съответно за 1 човек - 30лв.; за 2-ма – 40лв. и за 3-ма – 55лв., а за група (4-12 човека) 175лв. за деца до шест години и 185лв. за деца до 17 години.

Според молителите, с това си поведение „Витоша ски” АД засяга неблагоприятно стопанската дейност на останалите ски училища като чувствително завишава разходите им, а оттам и себестойността на предоставяната от тях услуга „обучение по ски и сноуборд”. В същото време ски училищата са принудени да задържат крайните цени за своите клиенти на същите нива, за да запазят конкурентоспособността си спрямо "Витоша ски училище" ЕООД. За да ограничат загубите си, останалите ски училища са били принудени да намаляват заплащането на ски и сноуборд учителите, което е довело до загуба на квалифицирани кадри.

Решението на КЗК

Пазарният дял на дружествата на пазара на ски-съоръжения е определен на базата на „дължината на въжетата”, което дава възможност да се изчисли дължината на „транспортния коридор”, ползван от потребителите. Като допълнителен критерии е отчетено и местоположението на съоръженията. В периода 2007-2010г. пазарните дялове са били както следва: „Витоша ски” АД –92, 74%; „Мачирски спорт” ЕООД 4, 94%; държавата –4, 32%. Въз основа на тези данни КЗК е приела, че „Витоша ски” АД е предприятие с господстващо положение, включително и като притежател на „съществено съоръжение”, както и че са налице обективни, нормативни и структурни бариери за навлизане на пазара, които са значителни и трудно преодолими.

В решението си КЗК е приела, че определената от „Витоша ски” АД цена на картите за лифт на ски-учителите не е необоснована или прекомерно висока. След като е прегледала представената от дружеството калкулация на разходите за услугата КЗК е установила, че „личният подход при определяне на цените отразява стопанската ефективност на всеки учител, а не е резултат от дейността или въздействието на „Витоша ски” АД”, както и че е „налице стопанска логика в определянето на различни цени за крайни потребители (скиори) и за стопански потребители (ски-учители).” Според КЗК това е така, защото за последните заплащането на картата е разход, който подлежи на приспадане от получените приходи. КЗК е приела за обоснована и разликата в цените на картите за ски-учители и скиори с оглед на интензитета на ползване на съоръженията, който за ски-учителите е много по-голям. Приела е също така, че цената, с оглед на проведените срещи със ски-учителите, е договорена и следователно липсва нарушение по чл. 21, т. 1 ЗЗК.

КЗК и констатирала, че „Витоша ски” АД не прилага принуда по отношение на клиентите си да закупят две или повече услуги заедно, тъй като били определени отделни цени за всяка услуга като от самия клиент зависело дали да използва няколко услуги, за което получава отбив от цената, или само една от тях. Според КЗК размерът на отстъпката не може да повлияе на потребителския избор, поради което не е налице нарушение и на чл. 21, т. 4 ЗЗК.
Въз основа на факта, че „Витоша ски” АД е трети по пазарен дял на пазара на услуги по ски и сноуборд обучение, като тенденцията е на намаляване на неговия дял при запазване на дела на останалите участници на пазара, Комисията е приела, че е налице ефективна конкуренция и няма нарушение по чл. 21, т. 5 ЗЗК.

ВАС обаче и приел, че жалбата на ски-училищата е частично основателна.

Според съда, за да се приеме, че дадени цени са прекомерно и необосновано високи е необходимо да се установи разумни ли са те с оглед на икономическата стойност на предоставяната услуга. КЗК, въпреки предоставените й данни не съпоставила себестойността на услугата с пазарната цена и по този начин не е установила маржа на печалбата. Цитирането на крайните цени на еднодневните и сезонните карти и направеният извод, че процентът на печалба не е прекомерно висок нито може да замести анализа, нито прави извода обоснован. Ако беше извършила този анализ КЗК щеше да установи марж на печалба, значително отличаващ се както по отношение на двете различни групи потребители – скиори и ски-учители, така и по отношение на двата сезона, което автоматично поставя въпроса за обосноваността на тази разлика. Като не е извършила този анализ КЗК е оставила неизяснен основният въпрос по делото относно твърдяното нарушение по чл. 21, т. 1 ЗЗК.

За да обоснове разликата в цените на услугата „превоз чрез въжени съоръжения” спрямо различните потребители КЗК е приела, че самото естество на услугата предполага определяне на цена на ползващо съоръжението лице. Издаването на индивидуални карти отразявало възможността именно конкретният учител да ползва съоръжението и било свързано с ефективността на собствената му стопанска дейност. ВАС обаче сочи, че това как ще бъде издавана и заплащана картата е обстоятелство, което по никакъв начин не влияе нито на цената й, нито на възможността конкретният субект да я ползва. Дали картите ще бъдат издадени на името на ски-училището и то ще заплати цената им или това ще направят самостоятелно ски-учителите е въпрос на отношения от една страна между ски-учителите и ски-училището, а от друга между тях и „Витоша ски” АД. За „Витоша ски” АД е важно отделният пътник да има карта, защото тя, освен друго, удостоверява и сключения задължителен договор за застраховка. По отношение на какъв потребител ще се определи цената – дали това ще бъде физическо или юридическо лице, е въпрос на свободна преценка от страна на оператора на съоръженията. Важното е обаче стойността на услугата да не бъде необосновано висока. В този контекст ВАС не приема извода на КЗК, че е налице стопанска логика в определянето на различни цени за скиори и за ски-учители „тъй като за стопанския потребител стойността на картата е разход, който подлежи на приспадане от прихода”. ВАС сочи, че „Витоша ски” АД не представя и не обосновава различна себестойност на услугата, предназначена за ски-учител и за скиор. Напротив – от доказателствата е видно, че себестойността е една и съща, което е напълно логично, доколкото услугата е една и съща.

Така излиза, че след като себестойността на услугата е еднаква, а КЗК приема разликата в цените на картите за „логична”, то въпросната разлика е единствено в маржа на печалбата. За да приеме за обоснована тази разлика КЗК е сравнила сезонните карти за ски-учител – 2 000лв., и за скиор - 590 лв. Като разделила цената на сезонната карта на себестойността[1] получила, че при една и съща максимална продължителност на сезона от 120 дена дружеството си възвръща себестойността на картата за ски-учител за около 64 дни, а на скиор – за около 18 дена. Тези изчисления сами по себе си не могат да обосноват разликата в маржа на печалбата. При цена на сезонна карта 2 000лв. и 120 дни сезон за ски-учителя един ден е на стойност 16, 66лв., а за скиора – 4, 91лв. Налице е разлика от 9, 70лв., за която по делото няма логично обяснение. Впрочем Комисията е избегнала анализа на дневните карти, който очевидно води до същия извод и то с още по-голяма разлика от 15, 00 лв. На фона на потенциалната възможност ски-учителят да ползва услугата и на цената на скиор, тъй като няма доказателства по делото за наличието на забрана в това отношение, тази разлика в начислената печалба няма и житейско обяснение.

Според ВАС необосновани са изводите на КЗК и при сравняване на цените на картите за същия вид потребители на сходни пазари в други курорти, които също работят при господстващо положение на съответния икономически оператор. При сравнението КЗК е установила, че първо е налице тенденция цените за скиори и ски-учители да са различни, второ, че цената на сезонна карта за скиор на „Пампорово” АД е еднаква със сезонната карта на ски-учител на „Витоша ски” АД – 2000лв., и трето, че цената на сезонната карта за ски-учител на „Пампорово” АД е 1 300лв., но при допълнително отработване на пет работни дни през летния сезон за обработка на пистите. Въз основа на това направила извод, че сезонните карти за ски-учители на „Витоша ски” АД „са в съответствие с прилаганата в бранша ценова политика”. Този извод на Комисията отново се приема от ВАС за необоснован и не кореспондиращ с доказателствата. Посочени са някои несъответствия в отговора на „Юлен” АД, които не са обсъдени от КЗК, както и обстоятелството, че едно и също физическо лице участва в управлението на „Юлен” АД и „Витоша ски” АД, което не би следвало да се пренебрегне в случая. Освен това, сам по себе си фактът, че на някой географски пазар съществува идентична цена на картата не може да обоснове „еднаква браншова ценова практика”.

В заключение ВАС отбелязва, че КЗК законосъобразно е използвала подхода на сравняване на цената на услугата със себестойността, както и пазарно сравняване с други географски пазари, но е направила необосновани изводи, които са в противоречие с доказателствата по делото. Допуснатото нарушение е съществено и се е отразило на крайния резултат, поради което решението е отменено в тази му част и преписката е върната за ново произнасяне.  

ВАС е преценил за правилен извода на КЗК по отношение на предлаганите от „Витоша ски” АД отстъпки и предлагане на услуги в пакет - ски-екипировка и ски-учител, тъй като те се предлагат и самостоятелно, имат отделна цена и преценката как да бъдат закупени е на клиента, а отстъпката от 20% е в рамките на обичайните ценови намаления в бранша. Този извод на съда обаче също подлежи донякъде на съмнение тъй като в практиката на КЗК и ВАС (по повод на предлагане на услуги под себестойност в контекста на чл. 34, ал. 7 от ЗЗК), е прието, че това би представлявало нарушение, ако е в състояние „да пренасочи потребителското търсене в степен, която реално обосновава нерентабилност на стоките на конкурента”[2]. Дори в самото решение ВАС посочва, че „не фактическите разходи за предлаганите услуги, а възможността да обвържат потребителя е релевантно за това нарушение, тъй като именно то – обвързването, нарушава конкуренцията”. А дали това е така е въпрос, който не е изследван нито в производството пред КЗК, нито пред ВАС.

Решението е постановено от тричленен състав на ВАС, което е първата съдебната инстанция, пред която се обжалват решенията на КЗК. Това решение може да бъде обжалвано пред 5-членен състав на ВАС – втората и окончателна инстанция.

---

[1] Неизвестно защо числото, посочващо себестойността е търговска тайна при положение, че в решението е дадена цената на сезонната карта и дните, за които дружеството си възвръща себестойността, което означава посочване и на себестойността, отделно от факта, че себестойността е посочена от „Витоша ски” АД в явната част на преписката.

[2] Вж. решение на КЗК № 84/2008 и Решение № 946/2008 на ВАС, V-то отд.

Резултати от секторния анализ на КЗК в сферата на туризма

КЗК прие с Решение № 1058 от 27.02.2011г. секторен анализ на конкурентната среда на пазара на предоставяне на хотелски услуги.

Един от основните акценти в анализа е поставен върху договорните отношения между хотелиери и туроператори. Туристическите услуги условно са разделени на 2 групи – основни и допълнителни. За основни туристически услуги се считат: предоставянето на нощувки, храна, както и на транспортни услуги. Допълнителните туристически услуги включват: пътувания, развлечения, други събития с културен и опознавателен характер, балнеолечебни услуги, конгресни и делови прояви, ползване на въжени линии, екипировка, школи и клубове по езда, сърф яхтинг, ски - училища, училища за водни спортове и други услуги, способстващи развитието на туризма.

Секторният анализ проследява състоянието по видове туризъм – морски, планински/ски туризъм, СПА туризъм и бизнес/културно-етнографско-исторически туризъм.

Комисията е проучила също така и свързаните с хотелиерската услуга пазари като ресторантьорство, туроператорска дейност, туристическа агентска дейност.

Комисията е установила, че динамиката на реализираните нощувки през периода 2006-2010г. показва тенденция към нарастване в началото на периода, която бележи своя пик през 2008 година, а през 2009г. драстично намалява, бележейки 16% спад. Общият брой на реализираните нощувки през 2010 г. нараства с около 5,47%.

Установено е също така, че преобладаващата част от реализираните нощувки през периода 2008-2010 г. са осъществени от чуждестранни туристи, което води до извода, че вътрешното търсене на туристическия пазар е ограничено и българските туристически фирми търсят възможности за запълване на капацитета си извън България, което поставя сектора като цяло в зависимост от чуждестранните пазари. Що се отнася до разпределението на туристите според категорията и ценовия сегмент българските туристи заемат около 50% относителен дял в хотелите ниска категория (категория 1, 2 и 3 звезди) и 20% във високия ценови сегмент (категория 4 и 5 звезди), от което следва, че ниският ценови сегмент е предпочитан от българския турист.

Данните сочат, че през 2009 г. общата заетост на леглата е 24.9%, което е с 5.2 процентни пункта по-малко от предходната година. Тази тенденция се запазва и през 2010г., когато общата заетост спада до 22,75%. Данните показват ниска средногодишна заетост на легловата база, което изисква насърчаване на продажбите на хотелиерските услуги. В същото време се вижда, че през 2009г. броят на леглата се увеличава с 3,77% в сравнение с 2008г. При съпоставката на тези данни с реализираните нощувки се вижда спад с около 16% в сравнение с 2008г. Тези факти показват, че в резултат на засиленото присъствие на чуждестранни и български инвеститори в сектора, предлагането значително изпреварва търсенето.

При съпоставка между ценовото поведение на хотелите от ниска и висока ценова категория при морския туризъм се вижда, че между тях няма общи модели или елементи. Като цяло движението на цените при хотелите ниска категория се развива по-динамично и с по-големи амплитуди, докато във високата категория ценовите равнища се характеризират с отчетлива стабилност и плавни преходи на ценовите стойности. При скъпите хотели не се наблюдава установеното за другата категория увеличение на цените през 2008г. или 2009 г. и тенденция на спад след това.От друга страна при хотелите до 3 звезди се наблюдава тенденция на засилване на ценовата диференциация като към настоящия момент разликата между ценовите равнища позволява ясно да се очертаят горно и долно ниво, между които се оформя значителен свободен ценови диапазон. Процесът при високата категория хотели е обратен – разликите се свиват и се установяват тенденции към уеднаквяване на ценовите нива.

Сходно е положението и при планинския/ски туризъм. Съпоставката между двете категории хотели разкрива големи ценови различия, характерни за средата на изследвания период, и последващо възвръщане през 2010г. към ценовите граници, характерни за началото на периода и дори още по-ниски. При високата категория хотели се наблюдават сходни стойности в началото и края на периода, докато при ниската категория тези стойности не се припокриват.

Същата съпоставка в сферата на СПА туризма разкрива редица сходства между ценовата динамика на двете категории хотели като и при двете групи се наблюдава ясно изразен общ модел - ценовите нива са постоянни без резки изменения. Изключение правят две общини (Сандански и Тетевен), където цените значително надхвърлят установените общи граници и има широки амплитуди на ценови изменения - чувствително увеличение в периода 2006-2008г., понижение през 2009г. и ново повишение през 2010г.

По-различно стоят нещата и при бизнес/културно-етнографско-исторически туризъм. Между двете категории градски хотели се установява много широк спектър, в който са разполагат ценовите стойности. За разлики от по-горе разгледаните видове туризъм, тук не се наблюдава струпване и припокриване, което да концентрира ценовите нива в по-тесни конкурентни граници. Няма движение, което да запълва свободните ценови зони и като цяло се създава впечатление за липса на взаимовръзка между пазарните участници.

По отношение на всички видове туризъм Комисията е извела няколко общи извода. Нискокатегорийните хотели показват по-висока степен на координиране на ценовата политика. В много случаи стойностите са близки и следват динамиката си през целия период. При висококатегорийните хотели се наблюдава по-голяма самостоятелност, с изключение на високата категория морски хотели, които демонстрират известно сходство. Преобладаващата тенденция е за ръст на цените и на приходите през 2006, 2007 и 2008г. и спад през 2009г.

Относно концентрацията в сектора КЗК е констатирала, че пазарът на хотелиерски услуги в страната се характеризира с голям брой участници. Според Националния съвет по туризъм към МИЕТ, във Варна, Бургас, Добрич, София-град и Пловдив са съсредоточени 80% от леглата и реализираните нощувки (94% от реализираните нощувки са от чужденци), както и 87% от приходите по настаняване. Само в общините Варна, Несебър, Балчик, София и Созопол са съсредоточени 67% от леглата, 71% от реализираните нощувки и 81% от приходите от настаняване.

В същото време пазарът се характеризира с висока степен на прозрачност, която се дължи на конкуренцията между хотелиерите и активната реклама на техните продукти. Пазарната и маркетингова стратегия на хотелите включва: публикуване на цените и условията за нощувка; промоции на техните сайтове или чрез туроператори и турагенти, вкл. и в средствата за масова информация Тази практика създава ценова прозрачност на пазара и би могла да улесни координацията на ценовата политика на конкуренти при вземане на решенията относно поведението им на пазара. По този начин би могло да се стигне до съгласувано поведение между участниците на пазара без да се налага те изрично да се договарят. В зависимост обаче от избрания канал за реализация на хотелиерската услуга, може да се направи заключението, че там където туроператорите осигуряват висок процент на заетост (морски и планински/ски туризъм) обявяването на цени, насочени към крайни потребители няма силен ефект в привличането на клиенти. За някои от хотелите, разположени в големите морски и ски курорти, относителният дял на реализираните нощувки чрез туроператори достига 90-98% от общия брой реализирани нощувки. Обикновено цените и условията по реализацията на хотелиерската услуга се договарят поотделно с всеки туроператор и представляват търговска тайна. Следователно в този случай цената на едро на хотелиерската услуга не е известна на останалите участници на пазара.

Като сериозни бариери за навлизане на пазара са отчетени наличието на свръх предлагане, което изпреварва темповете на търсене на туристическата услуга, както и намалената платежоспособност на купувачите, която допълнително забавя търсенето.  Не са установени други съществени правно-административни бариери за навлизане на нови предприятия в туристическия сектор.

Анализът сочи, че по-голямата част от продажбите на хотелиерски услуги в морския туризъм се реализират с посредничеството на туроператори, които осигуряват значителен туристопоток както от страната, така и от чужбина. Това се отнася най-вече за по-големите хотели, които имат дългосрочни договорни отношения с големи туроператорски компании, от което следва, че дейността на хотелите разположени по българското Черноморие е силно свързана и зависи от съвместната им работа с български и чуждестранни туроператори.

Сходно е положението и при хотелите, извършващи планински/ски туризъм, които също реализират по-голямата част от продажбите чрез посредничеството на туроператори.

Основният механизъм, който се използва от хотелиерите в СПА туризма е сключване на директни договорки с крайни клиенти и в по-малка степен чрез посредничеството на туроператори. Хотелите в тази сфера са независими от дейността на туроператорите и имат възможност сами да определят търговската си и маркетингова политика при реализацията на предлаганите от тях услуги.

Сходно е практиката и на хотелиерите в бизнес туризма, които реализират услугата си чрез директни договорки с крайни клиенти и договори с корпоративни клиенти и в по-малък процент чрез посредничеството на туроператори, което прави хотелиерите в този сегмент по-независими от дейността на туроператорите.

В договорните отношения между хотелиери и туроператори се използват два вида договори - на база „заявка потвърждение” или на база контингент.

При договора на база контингент хотелиерът се задължава да настани туристите на туроператора в определен хотел. На туроператора се предоставя определен брой стаи за период на уговорена цена, но договорът не поражда задължение за туроператора да изпълни контингента. Плащанията се извършват или на база фактическа заетост, реализирана от туроператора, или авансово като в последствие се прави прихващане съобразно реалната сума. В договорите също така се уговарят и допълнителни отстъпки от уговорените цени при различни условия, най-често срещаното от които е за ранни записвания.

При договора „заявка потвърждение” туроператорът организира реклама и продажба на туристически услуги и заявява туристите за настаняване в определен срок преди пристигането им. Съществено при тези договори е, че отношенията между страните възникват след приемането от страна на хотела на постъпила конкретна заявка от туроператора, т.е. за страните по договора не съществуват гаранции, които да обвързват другата страна с поемането на конкретни задължения или постигането на реални резултати. Възнаграждението на туроператора се договаря или като процент от посочените в договора цени или при свободно определяне от негова страна на препродажна цена.

Договорите за контингент имат основно значение да гарантират запълване капацитета на хотелите, които предлагат сезонен туризъм. За хотели, които работят целогодишно без изявен сезонност, подобни резултати могат да се постигнат и чрез конкретни уговорки за всеки случай поотделно, предвид липсата на засилен туристически интерес за кратки периоди от годината.

В търговските взаимоотношения между хотелиерите, осъществяващи бизнес, културно етнографски или исторически туризъм и туроператорите се използват основно договори „заявка потвърждение”, които в повечето случаи се изготвят от самите хотелиери. Хотелите обикновено запазват правото си едностранно да променят цените на предоставяната услуга като туроператорът не поема конкретни финансови задължения. Обичайната продължителност на договорите е една година. Клаузи за автоматично подновяване почти не се срещат. Хотелите в този вид туризъм реализират незначителна част от легловата си база чрез туроператори, поради което не подържат трайни търговски отношения с тях и не търсят активно възможности за установяване на такива. Разчитат предимно на собствени стратегии и маркетинг за привличане на клиенти. В тази връзка между туроператорите и хотелиерите при този вид туризъм не се установява зависимост, която да води до налагане на ограничителни клаузи с антиконкурентен ефект между страните.

Хотелите, които се посещават основно с цел СПА и балнеоложки туризъм работят целогодишно, като заетостта е по–голяма през летните месеци. По–голяма част от легловата им база се реализира чрез директно договаряне с клиенти. Възможно е и договаряне на база сезонни пакетни предложения (нощувка + закуска + спа/ балнеоложки услуги) и конкретни индивидуални оферти. В отношенията си с туроператори хотелиерите използват договори „заявка потвърждение”. В някои случаи се предлага и комисионна за реализиране на пакетни предложения. Някои от хотелите диференцират цените си в отношенията с туроператори според периода на настаняване (уикенд, слаб или силен сезон, празници) и предлагат пакетни цени, които включват използване на определени балнео и спа услуги. В някои общини (Троян и Сандански) се наблюдават сходни или близки цени на хотелите от една и съща категория. 

Значително по – голяма част от легловата база при морския туризъм се реализира чрез туроператори. Повечето хотели имат установени търговски отношения с множество оператори, а договарянето се извършва в началото или края на текущ летен сезон за следващия сезон. Хотелиерите предоставят своите цени на туроператорите и договарят детайлите. Наблюдава се тенденция по–малките хотели и хотелите с недобро местоположение сами да търсят връзка с туроператори. При по– големите и популярните хотели самите туроператори търсят контакти с тях.

В общините, които са установени и разработени дестинации за морски туризъм, най-голям брой от нощувките се реализират от организирани туристи по договори с туроператори на база контингент. В останалите общини се използват предимно договори от типа „заявка потвърждение”. В някои от тях съществува клауза, според която в случай, че след писмено потвърдена резервация, хотелиерът не може да приеме туристите, то той е длъжен да ги настани в хотел от същата или по- висока категория с аналогично разположение в рамките на туристическия комплекс. В други договори се предоставят изключителни права за туроператорите за настаняване на туристи от определена дестинация. Хотелът се задължава да не сключва договори с други туроператори, които извършват дейност на съответния географски пазар или да приема гости от съответния географски пазар. В някои договори на туроператора се предоставя изключително право за целия контингент на хотела. Срещат се и клаузи, които задължават хотелиера да не дава по-ниски тарифи или по–благоприятни условия на други агенти или оператори, директно или чрез трети страни.

Хотелите от планинския ски туризъм договарят с туроператорите по различни начини и в различни периоди от годината. Понякога, след сключване на договор, се налага хотелиерите да правят промени поради изменения в търсенето по време на сезона, свързани с липса на сняг и др. Наблюдава се практика на промени към по-неизгодни от първоначално договорените с туроператорите условия, които се изразяват най-често в удължаване на периодите на отстъпки за ранно записване.

Анализът на КЗК е идентифицирал някои клаузи, които биха могли да имат потенциален негативен ефект върху конкуренцията – например поемане на задължение да не се предоставят по-благоприятни цени и условия на други туроператори. В някои случаи тази клауза се придружава и от задължение за хотела, в случай че предложи по–благоприятни цени и условия, то той да ги предостави и на съответния туроператор, с който е сключил договор. В някои договори на туроператорите се предоставят изключителни права по отношение на туристите от определен географски пазар (Русия, Белгия), а в други и по отношение на предоставяне на допълнителни услуги в хотела – анимация, организация на екскурзии, наемане на коли и др. Някои договори определят различни ценови условия за туристи от различни национални пазари (Белгия, Испания, Португалия).

В хода на проучването Комисията е получила информация за съществуването на вертикална интеграция на дейностите по опериране на ски-инфраструктурата и предоставяне на хотелиерски услуги в някои курортните комплекси. Така например някои хотелиери в курортите Боровец и Пампорово считат, че намаляването на посещаемостта в управляваните от тях хотели произтича от рязкото увеличение на цените на лифт картите. В същото време определени хотели в същите курорти, които са свързани с дружества собственици на ски пистите и ски съоръженията, предлагат обвързани продажби - пакет нощувка с включени лифт карти, което води до намаляване заетостта на останалите хотели. Подобна информация е предоставена и от Българската туристическа камара, според която при конкуренцията между хотелиерите и собствениците на планинските лифтове и ски влекове, които обикновено разполагат и със собствени хотели, последните предлагат по-ниски цени на пакет услуги на своите туристи, включващи настаняване all inclusive и карти за ски съоръженията в курорта.

Комисията смята, че при анализа на зимния ски туризъм трябва да се има предвид, че двата пазара (на предоставяне на услуги по използване на ски съоръжения и на хотелиерски услуги) са свързани поради това, че настаняването на туристите в хотелите е преобладаващо продиктувано от упражняването на зимни спортове. При това положение предприятие, което съвместява функциите на хотелиер и оператор на ски-инфраструктура, би могло да оказва влияние едновременно върху двата пазара. Този извод произтича от факта, че дружество, което притежава ски съоръжения (лифт, влек, въжени линии) на определен географски пазар фактическа притежава съществено съоръжение по смисъла на конкурентното право. Това от своя страна обуславя наличието на господстващо положение на пазара по предоставяне на услугата „ползване на ски съоръжения”. Такова предприятие може да предлага продуктите поотделно или заедно, но закупуването им заедно прави тяхната обща цена по-ниска. Конкурентен проблем може да възникне, когато господстващото предприятие предложи такива отстъпки, в резултат на които никой рационален потребител не би избрал да закупи тези продукти отделно. Подобен търговски подход би могъл да бъде квалифициран като злоупотреба само ако пакетната му цена е толкова ниска, че с оглед разликата й с цената на двата продукта поотделно, става нерентабилно за останалите предложители да продават техните конкурентни продукти.

Търговски съобщения за намаляване на цени и въздействието им върху потребителското търсене

Под „съобщение за цени” следва да се разбира всяко публично обявление свързано с цената на предлагана от търговец стока или услуга, насочено към привличане на клиенти и което може да повлияе върху преценката им относно стойността, която трябва да заплатят при покупка, респективно да повлияе върху решението им за покупка[1]. Обхванати са всички начини за предаване на съобщения за цени, без значение какво средство е използвано за целта – печатни издания, телевизия и радио-комуникации, чрез e-mail, интернет пространството, реклама на местата за продажба (магазини), каталози брошури и др.

Съобщенията за цени и особено тези свързани с промоции или намаления имат важно значение за потребителите и влияят силно върху решението им да закупят или не даден продукт. Когато съдържат точна, ясна и коректна информация съобщенията са полезни за потребителите и им помагат да намерят най-добрата за тях оферта. Ако обаче съобщението е заблуждаващо то може да увреди както потребителите, така и конкурентите на търговеца, които се придържат към добросъвестната търговска практика, но в резултат на чужди нелоялни действия губят клиенти и приходи от дейността си. Доколкото съобщенията за цени и намаляване на цени представляват форма на реклама (самостоятелна или част от по-обща реклама на продукта), правната квалификация следва да се търси в чл. 32, във връзка с чл. 33 от ЗЗК („заблуждаваща реклама”) или в общия текст, който забранява извършването на нелоялна конкуренция – чл. 29. Някои разпоредби свързани конкретно със съобщенията за намаление на цени се съдържат и в Закона за защита на потребителите (ЗЗП) – чл. 63 – чл.67.

Едни от най-често срещаните практики, свързани със съобщения за цени, са следните[2]:

1.      Непълни цени (НЦ)

2.      Зарибяващи цени (ЗЦ)

3.      Референтни цени (РЦ)

4.      Намаления за обем (НО) или обявяване на нещо „безплатно”

5.      Комплектни цени (КЦ)

6.      Ограничени във времето намаления/разпродажби (ОВН)

7.      Сайтове за сравнение на цени (ССЦ)[3]

Всяка една от посочените практики е в състояние силно да повлияе върху реалната оценка за стойността на това, което ще спечели потребителя от подобна оферта, но това не означава, че във всеки случай изброените практики могат да увредят потребителя. Преценката дали това е така е индивидуална и трябва да изследва реалната и потенциалната възможност за объркване и заблуда на потребителите. За целта анализът трябва да отчете следните по-важни фактори:

-          Честотата на покупки – ако продуктът е от категорията стоки, които често се купуват потребителят може бързо да се поучи от допуснатите грешки при предишни оферти и да знае какво да очаква от подобни обявления или на кое да обръща внимание;

-          Възможност за сравняване на цени – стоки, при които потребителят има възможност бързо и лесно да направи сравнение с цените или качествата на заместими продукти и въз основа на това да прецени коректността на съобщението крият по-малък риск от заблуда;

-          Стойността на продукта – потребителите са по-слабо чувствителни към промените в цените на по-евтините стоки и при тях понасят относително по-малки вреди;

-          Основателните очаквания на потребителя – в зависимост от съдържанието на информацията и начина по който е поднесена, се създават определени очаквания в съзнанието на потребителя, които могат и да се разминават с действителните условия при покупка;

-          Възможността от настъпване на объркване[4] - колкото по-наясно е потребителят с конкретна ценова практика, толкова възможността да бъде подведен е по-малка;

-          Емоционалната реакци на потребителите – отчита начина, по който ценовата практика влияе върху подсъзнанието и реакциите, които предизвиква;

-          Поуките (полезния опит), които потребителите могат да извлекат от грешките си и дали те им помагат в бъдещото поведение;

-          Обемът на пазара, както и потенциалният размер на щетата, която може да произтече за потребителя от обявленията за намаляване на цени;

-          Верността и коректността на поднесената в обявленията информация.

Обявяване на непълна цена (НЦ) (partitioned 'drip' pricing)

НЦ представлява обявена от търговеца цена на даден продукт, която не е окончателна и към която в процеса на сключване на сделката за покупко-продажба се начисляват допълнителни плащания. НЦ в някои случаи са оправдани, особено, когато офертата се отнася до продукт, чиито окончателни параметри потребителят сам формира по начин, който максимално да задоволява потребностите му – например при закупуване на самолетен билет от нискобюджетна авиокомпания, който е възможно да включва допълнителни екстри по избор. Потребителят доплаща само онези от тях, които желае да ползва и отхвърля останалите.

От всички коментирани в настоящото изложение практики, обявяването на НЦ е най-рядко срещаната и обичайно се отнасят до стоки и услуги, които се купуват сравнително рядко.

От психологическа гледна точка разделянето на цената на основна и допълнителни разходи предизвиква по-лесно възприемане на стойността и увеличава търсенето. В същото време за потребителя става по-трудно да прецени реалната стойност на това което ще спести, а възможността за лесно и бързо сравняване със сходни продукти е силно затруднена. Това създава убеждението, че дори и при увеличаване на цената в хода на покупката, накрая тя пак ще е по-изгодна или поне равна на това, което предлагат конкурентите. Загубата на време и липсата на сигурност, че същите опции могат да се получат при друг търговец, силно снижават желанието на потребителя за проучване на пазара. Причината, поради която обявяването на НЦ увеличават продажбите се дължи на усещането на потребителя, че публично обявената цена, която първоначално е възприел, е най-съществената част от сделката, поради което не се обръща достатъчно внимание на допълнително начислените разходи. Освен това хората по-лесно се поддават на влияние в пряк контакт с търговеца[5] и вродената им склонност да бъдат последователни и ангажирани към събеседника ги кара да довършат сделката докрай, въпреки увеличаващата се цена в процеса на пазаруване.

75% от потребителите осъзнават, че трябва да платят по-висока цена едва в процеса на покупка, а 70% от запитаните очакват, че всички задължителни разходи са включени в цената, което показва сериозно разминаване между очакванията на потребителите и крайния резултат. На запитване какъв ефект имат допълнителните разходи, които са по избор на потребителите, във връзка с възможностите за сравнение на цени между различни търговци – ¾ заявяват, че това ги затруднява съществено. Преобладаващата грешка е, че стоката закупена в първия посетен магазин обикновено е по-висока, отколкото би била ако потребителят бе продължил да търси по-добра оферта. Това се потвърждава от изявленията на 57% от хората, които казват, че не биха закупили същия продукт от същия търговец ако са знаели каква е крайната цена още в началото, а почти половината от потребителите смятат, че ако бяха продължили да търсят лесно биха могли да намерят същия продукт по-евтино. Тези резултати дават основание да се направи извод, че съобщенията за НЦ лесно могат да доведат до объркване.

Когато първоначалната цена е представена по заблуждаващ начин, например от нея са изключени задължителните за доплащане компоненти, които не зависят от волята на потребителя, това е в състояние да го увреди съществено. Това най-често се наблюдава при посочения пример със самолетните билети, при които първоначално обявената цена не включва летищни такси и данъци, които задължително трябва да бъдат платени. Тъй като потребителите се повлияват най-вече от публично оповестената цена, онези търговци, които коректно са включили в нея задължителните допълнителни разходи изпадат в неблагоприятно положение. Постепенно всички коректни търговци, в стремежа си да не загубят клиенти, ще бъдат склонни да предприемат същата стратегия. Това ще направи още по-трудно за потребителите да преценят дали отправените им оферти отразяват реална цена и да преценят дали това съответства на нуждите и възможностите им.

Потребителите сочат най-различни причини защо не са продължили търсенето, след като са установили заблудата относно цената - удобството да пазаруват на точно определено място (26%); заетост и липсва на време за проучвания (25%); спешна нужда от конкретния продукт (10%). Само 13% от потребителите сочат, че са сключили сделката, защото са преценили, че крайната цена наистина е изгодна.

При проведени поведенчески експерименти се установява, че хората, които имат известен опит с обяви на НЦ в бъдеще успяват да избегнат някои допускани преди това грешки.

В заключение може да се каже, че обявяването на НЦ е ефективен начин за привличане на потребителско търсене. Основното притеснение от гледна точка на конкуренцията е, че НЦ ограничават проучването на пазара тъй като обезкуражават търсенето на по-добри оферти. За да бъде обявяването на НЦ коректно то трябва да включва всички задължителни разходи, които потребителя трябва да заплати; да посочва, че обявената цена не е окончателна и да бъдат посочени допълнителните елементи, които се предлагат; ясно и недвусмислено да се посочи пълната цена на клиента, преди да се премине към ефективно плащане. Указанията за наличие на допълнителни екстри, тяхната стойност и условията, при които трябва да се платят, трябва да се намират в близост до обявената цена или най-малкото трябва да е ясно посочено, къде може да се намери по-подробна информация.

 

Обявяване на референтни цени (РЦ) (reference prices)

За РЦ говорим, когато намалената цена е сравнена (препраща) към предишна или друга, обичайно по-висока цена, за да се наблегне върху това, което потребителят ще спести. Съществуват няколко начина за обявяване на РЦ[6]: вътрешно рефериране – препращане към предишна цена от същия търговец - посочена е старата по-висока, цена, която е зачертана и до нея е изписана новата по-ниска цена;  външно препращане – сравняване с цена, предлагана от друг търговец; препоръчана цена на дребно – сравнението е с цената, препоръчана от производителя; промоционална цена - сравнението е с цена, която ще се дължи в бъдеще, извън периода на промоция.

Обявяването на РЦ е широко разпространен подход и от психологическа гледна точка е ефективен метод за привличане на внимание и въздействие върху поведението на потребителите, които, в желанието си да направят изгодна покупка, са склонни да закупят нещо, което дори да не им е толкова необходимо в момента „си струва” да бъде придобито изгодно. Изследванията показват, че РЦ успешно привличат клиенти, дори когато обявеното намаление е преувеличено или когато потребителите са скептични относно сравнението. Колкото по-голяма е разликата между сравняваните цени, толкова по-голяма е вероятността от допускане на грешка, че продуктът не може да бъде намерен по-изгодно на друго място. Поради това некоретните сравнения, при които цена, с която се сравнява е изкуствено завишена, могат да създадат погрешно впечатление за потребителите относно това, което ще спечелят и може да им нанесе съществена вреда.

75% от потребителите се доверяват изцяло на посоченото сравнение; 79% са убедени, че периодът, през който продуктът се продава на по-високата цена е по-дълъг от периода на намаление; 43% от потребителите не съзнават, че обявената РЦ всъщност съответства на препоръчителната цена на производителя. Само около 11 % от потребителите смятат, че РЦ е същата като тази, на която обичайно търговецът продава стоката, а близо 23 % смятат, че тази цена ще продължи да е актуална и след периода на разпродажба. При проведен експеримент, при който е обявена мнима референтна цена за продукт, който изобщо не е бил продаван преди в същия магазин, е наблюдавано увеличение на продажбите, а 3/4 от потребителите са заявили, че виждайки сравнението се взели спонтанно решение да закупят продукта, без да да правят по-нататъшно проучване на пазара. Очевидно е, че РЦ имат силно въздействие върху решението на потребителите да закупят даден продукт и увеличават продажбите.

Поведенческите експерименти сочат, че при наличието на некоректни РЦ потребителите придобиват известен опит с течение на времето, но не достатъчен, за да компенсира грешките, извършени при покупки в резултат на такива реклами. При рядко закупуваните продукти потребителят е по-силно подвластен на РЦ и рискът да сбърка при избора на търговец е по-висок.

Тъй като РЦ целят да покажат на потребителя колко би спечелил от покупката, ако я реализира в определен период от време, всяка невярна информация би могла да представлява заблуждаваща реклама. Например: сравнение с цена, определена за друго количество от продавания продукт; посочване на преувеличена първоначална цена, която не е била реално предлагана или на която търговецът не възнамерява да предлага продукта в бъдеще. Търговецът трябва също така да съобрази периода на намалението, който не трябва да е по-продължителен от периода, през който продуктът се предлага на обичайната си цена, с която се прави сравнението.  

Зарибяващи цени (ЗЦ)  (bait pricing или baiting sales)

За ЗЦ говорим тогава, когато търговците рекламират продукт в ограничено количество, което не е в състояние да задоволи повишеното търсене, което нормално се очаква да възникне, в отговор на подобна реклама. Въздействието на ЗЦ върху потребителското поведение, психологията обяснява с т.нар. принцип на „обвързване и следване” (Commitment and Consistency principle). Този принцип е един от най-силните мотивационни механизми, които предопределят вземането на решение от всеки човек. Действието му се основава на факта, че ако човек един път е приел дадена идея или цел, той е склонен настоятелно да се придържа към нея или да я следва, тъй като вече я отъждествява със себе си. Дори когато първоначалната причина или мотивация отпаднат в последствие, човек автоматично продължава да действа в същата посока. Този ефект често се използва в търговския маркетинг. Така например при покупка на лек автомобил, която обикновено е придружена от по-продължителни преговори, ако продавачът усети, че клиентът е харесал даден автомобил и твърдо е решил да закупи точно него, той често увеличава цената в последния момент прибавяйки нови екстри и условия, защото е сигурен, че това няма да предизвика отказ от сделката. Двигателната сила на този принцип се обяснява още и с естественото желание на всеки човек да демонстрира последователност и принципност в поведението и мисленето си.

При обявяване на ЗЦ потребителят избира конкретния търговец, а вероятността да закупи от него същата или сходна стока, дори след като разбере, че стоката с обявеното намаление вече е изчерпана, нараства. Изследванията сочат, че около 80% от потребителите очакват, че обявеният продукт с намаление ще е в наличност, когато посетят търговския обект. Приблизително толкова потребители, които са се доверили на рекламното съобщение, а след това установили, че продуктът е изчерпан, смятат, че това се дължи на засилен интерес, проявен към него и многото желаещи да си го закупят. След като установят, че продуктът не е наличен на обявената цена 1/3 от потребителите въпреки това реализират покупка от същия търговец.

Изследванията сочат, че близо 78% от потребителите, които са решили да продължат с проучването на пазара, купуват същия или сходен продукт на същата или по-ниска цена. Тези данни (особено като се има предвид, че само около 30% от потребителите продължават с проучването на пазара) показват, че голяма част от потребителите понасят вреди в резултат на обявени ЗЦ.

Според изследванията около ¾ от хората заявяват, че в бъдеще ще постъпят по различен начин ако се сблъскат със съобщения за ЗЦ. Една трета от потребителите биха потърсили други цени за сравнение, а 14% заявяват, че ще бъдат подготвени и няма да реализират покупка в подобна ситуация. Други 14% пък казват, че следващия път биха реагирали много по-бързо на обявлението, за да не изпуснат намалението, което показва, че за потребителите е много трудно да се ориентират кое обявление е истинско и кое подвеждащо, т.е. действително зарибяващо.

Подобни практики би следвало да се считат за нелоялни. За да избегне рискът от нарушение търговецът трябва изрично да включи в обявлението указание, че стоките са ограничени или че офертата важи до изчерпване на количествата. Изрични указания са задължителни и в случаите, в които офертата важи само за определен географски регион или за определена възрастова категория. Търговецът освен това трябва да следи стоковите си наличности и при изчерпване на продукта да направи всичко необходимо за преустановяване на рекламата (ако тя текущо се появява по телевизия, радио или вестник).

Намаления за обем/количество (volume offers), комплектни цени (complex offers) и безплатни добавки (free offers)

Близостта на този вид обявления за цени позволява тяхното съвместно разглеждане. Само за яснота следва да се посочи какво се разбира под всяко едно тези определения.

Намаленията за обем (НО) обхващат случаите, в които за потребителя е трудно да прецени каква е единичната цена на предлаганите продукти, например „3 чифта на цената на 2” или „2бр. за 10 лв.” Безплатни добавки са налице във всеки случай, в който се споменава, че при покупката на даден продукт се получава нещо „безплатно” – например с покупката на лаптоп, получавате "безплатен" широколентов достъп до Интернет или на опаковката на продукт е посочено екстра количество „+ 30% безплатно”. Комплектните цени (КЦ) от друга страна биват съставни (multi-part pricing), когато продуктът включва две или повече отделни части, всяка от които има самостоятелна цена и обвързани/свързани цени (bundled or tied pricing) – например широколентов достъп, телевизионен сигнал и фиксиран телефон доставяни чрез една кабелна връзка.

НО често се застъпват безплатните добавки, например: „купи един и вземи още един безплатно” или „33% повече/бонус/отгоре”. Те се срещат често при хранителни стоки, стоки за бита, тоалетни принадлежности и хигиенни материали. Около 77% от потребителите намират, че този вид количествени намаления им дават изгодна възможност да се запасят с някои продукти в момент, когато се предлагат по-евтино. Този вид реклами обаче имат съществен потенциал да повлияят върху преценката на потребителя за действително необходимите му количества, като ги изкушават с това, че сделката е изгодна и не бива да се изпуска. Вреда за потребителя може да настъпи и ако обявената обща цена е манипулирана – например ако преди периода на намаление единичната цена е била изкуствено повишена, и така потребителят бива подведен, че спестява пари. Освен това при КЦ хората са затруднени да направят директно сравнение между обявената цена и цената на самостоятелните бройки и да изчислят действителната сума, която ще спестят. Установено е, че 1/3 от потребителите изобщо не изчисляват реалното намаление. НО са най-популярните сред потребителите практики, в сравнение с всички останали, разглеждани в настоящото изложение. Сходна, даже още по-голяма популярност срещат обявленията, включващи думата „безплатно”, което директно привлича вниманието на потребителите.

Установено е, че оферти, предлагащи няколко продукта заедно или нещо безплатно увеличават с повече от 40% продажбите, в сравнение с единичните продажби на същата цена, като колкото повече бройки се предлагат в офертата, толкова по-силно става желанието за покупка, а пренасочването към пакетните предложения се увеличава чувствително. Освен това склонността към по-нататъшно проучване на пазара силно намалява и болшинството потребители извършват реални покупки още в първия магазин, в който са попаднали на обявление за НО. От тези данни може да се направи извод, че  разглежданата практика буди доверие и влияе силно върху решението за покупка.

Относно вредата за потребителя, следва да се отчита, че НО най-често се срещат при евтини и бързооборотни стоки, при които потребителите са по-слабо чувствителни към промените в цените. А и не винаги цената е от решаващо значение за реализиране на покупка, като в някои случаи предимство се отдава на близостта на магазина, в който традиционно се пазарува, спестяването на време, удобния начин за запасяване с определени продукти и др. От значение е обаче и признанието на около половината запитани, които твърдят, че всъщност често се презапасяват в резултат на такива оферти, при което продуктите се развалят или срокът им на годност изтича и се налага да бъдат изхвърлени.

Широкото разпространение на този вид намаления редуцира броя грешките при търсенето, което дава основание да се направи извод, че потребителите са свикнали с тях и са наясно какво да очакват. Независимо от това обаче, когато обявленията за НО са неверни или манипулирани те могат да увредят потребителя. Поведение, което би предизвикало съмнение за нарушение на правилата на конкуренцията и защита на потребителите включва: изкуствено надуване на цената на единичния продукт, за да изглежда НО по-атрактивно; предлагане на твърде големи пакети, надхвърлящи нормалното потребление – например пакети от хранителни продукти, чийто срок на годност не позволява те да се изконсумират нормално; включване като добавка към даден продукт на друг, който е обявен като безплатен, а цената му всъщност е включена в общата цена; непредоставяне на достатъчно информация на потребителите, в случаите, в които за придобиването на това, което е обявено като „безплатно” има специални условия и др. под.

Въпросът с КЦ стои малко по-различно, защото те често обхващат сложни взаимоотношения между страните и водят до сключване на договори, които ги обвързват за продължителен период от време[7]. Потенциалната вреда може да възникне когато цената е твърде сложно структурирана, с което потребителят бива изкуствено обезсърчен да разбере какви точно разходи му се калкулират. Изправен пред комплексен продукт или комбинация от продукти и притискан от липсата на достатъчно време, потребителят често избира да се довери сляпо на офертата и на обясненията, давани му от търговеца, вместо да се задълбочи в същността на сделката или да проучи пазара за други по-изгодни оферти. Често общите условия (особено при финансови услуги – кредити, депозити и др.) са твърде обемни и прочитът им на място е невъзможен. От друга страна комбинацията между отделните елементи на комплексния продукт може да е така формулирана, че да затрудни силно сравняването с конкурентни продукти. Това различава този вид ценови предложения от останалите разгледани, при които притесненията идват директно от начина, по който се използва ценовата рамка и как тя кореспондира с очакванията на потребителите.

Запитване сред потребителите сочи, че близо половината (49%) се затрудняват при взимане на решение за това кой доставчик да изберат. Затруднения се наблюдават преди всичко при изчисляване на общите разходи, свързани с обвързания продукт, намирането на точна и коректна информация, трудности при сравняване с конкурентни продукти.

Според проучванията голяма част от потребителите смятат, че в бъдеще е възможно да допуснат същите грешки, поради сложността на комплексните оферти. Това предположение е силно вероятно поради факта, че подобни продукти се закупуват рядко и това пречи на усвояването на полезен опит.

За да се избегнат притеснения от евентуално нарушения на правилата на конкуренцията търговецът следва да посочи коректно задължителните минимални финансови условия, които обвързват потребителя при сключване на договор и да представя информация за продукта и цената по такъв начин, който позволява сравнение с конкурентни продукти.

Изброените ценови практики имат силно въздействие върху потребителското поведение. По-доброто им разбиране не означава непременно, че потребителят е в състояние да се възползва от тази информация и да се предпази изцяло от грешки. В същото време приоритет от гледна точка на правото на конкуренцията е да не се допускат съобщения за цени, съдържащи информация или поднесени по начин, който може да заблуди или подведе потребителите. Всяка една от ценовите практики има сериозен потенциал да привлече внимание, да пренасочи потребителското търсене към търговеца направил обявлението, като в същото време чувствително ограничава проучването на пазара. Това предизвиква отлив на клиенти от останалите търговци, което по начало е целта на всяка една реклама и маркетингова стратегия. Когато обаче за целта са използвани нелоялни действия, това следва да се квалифицира като увреждане на интересите на конкурентите. По този начин ясно личи връзката между защитата на интересите на потребителите, уредена основно в ЗЗП и защита на интересите на конкурентите, уредена в ЗЗК. В този смисъл не за всяка грешка, допусната от потребителите може да бъде винен търговецът. Последният носи отговорност единствено, когато умишлено е обявил невярна информация или вярната сама по себе си информация е поднесена по манипулативен начин, така че в съзнанието на потребителя се формират погрешни очаквания, които не отговарят на обективната действителност и  поради това търговецът извлича предимство пред конкурентите си, които не са използвали същите нелоялни похвати.

---

[1] Този смисъл е вложен и в мащабно изследване, проведено от английското ведомство – Office of fair trading (OFT) по този въпрос. Всички статистически изследвания и резултати, посочени в настоящото изложение са взети от този анализ.

[2] Използваните в настоящата статия понятия не съвпадат непременно с тези, използвани в ЗЗП.

[3] Последните две ценови практики ще бъдат разгледани в отделна статия.

[4] Под понятието „объркване” в случая се имат предвид грешки относно условията на покупката, например получаване на различно количество, от това което очаква потребителя съобразно рекламата. Грешка може да има и по отношение на търговеца и цената, която следва да се плати.

[5] Прекият контакт е типичен (макар и не задължителен) при този вид продажби, за разлика от останалите случаи, в които клиентът се самообслужва – разполага с достатъчно време самостоятелно да разгледа и оцени всяка стока и посочената за нея цена, да я сравни със заместими продукти, да я остави и да си тръгне от магазина без да е влязъл в подробен разговор с продавача. Така например при избор на лек автомобил, особено когато клиентът вече е харесал даден модел, добавянето в хода на сделката на различни допълнителни екстри трудно може да го откаже от решението за покупка.

[6] Някои от начините са посочени и в чл. 64 от Закона за защита на потребителите.

[7] Например договори за тройна услуга – мобилен телефон, интернет и телевизия или за отворен депозит в комбинация със застраховка и инвестиционен инструмент.