Архив на блога

четвъртък, 11 август 2011 г.

Търговски съобщения за намаляване на цени и въздействието им върху потребителското търсене

Под „съобщение за цени” следва да се разбира всяко публично обявление свързано с цената на предлагана от търговец стока или услуга, насочено към привличане на клиенти и което може да повлияе върху преценката им относно стойността, която трябва да заплатят при покупка, респективно да повлияе върху решението им за покупка[1]. Обхванати са всички начини за предаване на съобщения за цени, без значение какво средство е използвано за целта – печатни издания, телевизия и радио-комуникации, чрез e-mail, интернет пространството, реклама на местата за продажба (магазини), каталози брошури и др.
Съобщенията за цени и особено тези свързани с промоции или намаления имат важно значение за потребителите и влияят силно върху решението им да закупят или не даден продукт. Когато съдържат точна, ясна и коректна информация съобщенията са полезни за потребителите и им помагат да намерят най-добрата за тях оферта. Ако обаче съобщението е заблуждаващо то може да увреди както потребителите, така и конкурентите на търговеца, които се придържат към добросъвестната търговска практика, но в резултат на чужди нелоялни действия губят клиенти и приходи от дейността си. Доколкото съобщенията за цени и намаляване на цени представляват форма на реклама (самостоятелна или част от по-обща реклама на продукта), правната квалификация следва да се търси в чл. 32, във връзка с чл. 33 от ЗЗК („заблуждаваща реклама”) или в общия текст, който забранява извършването на нелоялна конкуренция – чл. 29. Някои разпоредби свързани конкретно със съобщенията за намаление на цени се съдържат и в Закона за защита на потребителите (ЗЗП) – чл. 63 – чл.67.
Едни от най-често срещаните практики, свързани със съобщения за цени, са следните[2]:
1.      Непълни цени (НЦ)
2.      Зарибяващи цени (ЗЦ)
3.      Референтни цени (РЦ)
4.      Намаления за обем (НО) или обявяване на нещо „безплатно”
5.      Комплектни цени (КЦ)
6.      Ограничени във времето намаления/разпродажби (ОВН)
7.      Сайтове за сравнение на цени (ССЦ)[3]

Всяка една от посочените практики е в състояние силно да повлияе върху реалната оценка за стойността на това, което ще спечели потребителя от подобна оферта, но това не означава, че във всеки случай изброените практики могат да увредят потребителя. Преценката дали това е така е индивидуална и трябва да изследва реалната и потенциалната възможност за объркване и заблуда на потребителите. За целта анализът трябва да отчете следните по-важни фактори:
-          Честотата на покупки – ако продуктът е от категорията стоки, които често се купуват потребителят може бързо да се поучи от допуснатите грешки при предишни оферти и да знае какво да очаква от подобни обявления или на кое да обръща внимание;
-          Възможност за сравняване на цени – стоки, при които потребителят има възможност бързо и лесно да направи сравнение с цените или качествата на заместими продукти и въз основа на това да прецени коректността на съобщението крият по-малък риск от заблуда;
-          Стойността на продукта – потребителите са по-слабо чувствителни към промените в цените на по-евтините стоки и при тях понасят относително по-малки вреди;
-          Основателните очаквания на потребителя – в зависимост от съдържанието на информацията и начина по който е поднесена, се създават определени очаквания в съзнанието на потребителя, които могат и да се разминават с действителните условия при покупка;
-          Възможността от настъпване на объркване[4] - колкото по-наясно е потребителят с конкретна ценова практика, толкова възможността да бъде подведен е по-малка;
-          Емоционалната реакци на потребителите – отчита начина, по който ценовата практика влияе върху подсъзнанието и реакциите, които предизвиква;
-          Поуките (полезния опит), които потребителите могат да извлекат от грешките си и дали те им помагат в бъдещото поведение;
-          Обемът на пазара, както и потенциалният размер на щетата, която може да произтече за потребителя от обявленията за намаляване на цени;
-          Верността и коректността на поднесената в обявленията информация.

Обявяване на непълна цена (НЦ) (partitioned 'drip' pricing)
НЦ представлява обявена от търговеца цена на даден продукт, която не е окончателна и към която в процеса на сключване на сделката за покупко-продажба се начисляват допълнителни плащания. НЦ в някои случаи са оправдани, особено, когато офертата се отнася до продукт, чиито окончателни параметри потребителят сам формира по начин, който максимално да задоволява потребностите му – например при закупуване на самолетен билет от нискобюджетна авиокомпания, който е възможно да включва допълнителни екстри по избор. Потребителят доплаща само онези от тях, които желае да ползва и отхвърля останалите.
От всички коментирани в настоящото изложение практики, обявяването на НЦ е най-рядко срещаната и обичайно се отнасят до стоки и услуги, които се купуват сравнително рядко.
От психологическа гледна точка разделянето на цената на основна и допълнителни разходи предизвиква по-лесно възприемане на стойността и увеличава търсенето. В същото време за потребителя става по-трудно да прецени реалната стойност на това което ще спести, а възможността за лесно и бързо сравняване със сходни продукти е силно затруднена. Това създава убеждението, че дори и при увеличаване на цената в хода на покупката, накрая тя пак ще е по-изгодна или поне равна на това, което предлагат конкурентите. Загубата на време и липсата на сигурност, че същите опции могат да се получат при друг търговец, силно снижават желанието на потребителя за проучване на пазара. Причината, поради която обявяването на НЦ увеличават продажбите се дължи на усещането на потребителя, че публично обявената цена, която първоначално е възприел, е най-съществената част от сделката, поради което не се обръща достатъчно внимание на допълнително начислените разходи. Освен това хората по-лесно се поддават на влияние в пряк контакт с търговеца[5] и вродената им склонност да бъдат последователни и ангажирани към събеседника ги кара да довършат сделката докрай, въпреки увеличаващата се цена в процеса на пазаруване.
75% от потребителите осъзнават, че трябва да платят по-висока цена едва в процеса на покупка, а 70% от запитаните очакват, че всички задължителни разходи са включени в цената, което показва сериозно разминаване между очакванията на потребителите и крайния резултат. На запитване какъв ефект имат допълнителните разходи, които са по избор на потребителите, във връзка с възможностите за сравнение на цени между различни търговци – ¾ заявяват, че това ги затруднява съществено. Преобладаващата грешка е, че стоката закупена в първия посетен магазин обикновено е по-висока, отколкото би била ако потребителят бе продължил да търси по-добра оферта. Това се потвърждава от изявленията на 57% от хората, които казват, че не биха закупили същия продукт от същия търговец ако са знаели каква е крайната цена още в началото, а почти половината от потребителите смятат, че ако бяха продължили да търсят лесно биха могли да намерят същия продукт по-евтино. Тези резултати дават основание да се направи извод, че съобщенията за НЦ лесно могат да доведат до объркване.
Когато първоначалната цена е представена по заблуждаващ начин, например от нея са изключени задължителните за доплащане компоненти, които не зависят от волята на потребителя, това е в състояние да го увреди съществено. Това най-често се наблюдава при посочения пример със самолетните билети, при които първоначално обявената цена не включва летищни такси и данъци, които задължително трябва да бъдат платени. Тъй като потребителите се повлияват най-вече от публично оповестената цена, онези търговци, които коректно са включили в нея задължителните допълнителни разходи изпадат в неблагоприятно положение. Постепенно всички коректни търговци, в стремежа си да не загубят клиенти, ще бъдат склонни да предприемат същата стратегия. Това ще направи още по-трудно за потребителите да преценят дали отправените им оферти отразяват реална цена и да преценят дали това съответства на нуждите и възможностите им.
Потребителите сочат най-различни причини защо не са продължили търсенето, след като са установили заблудата относно цената - удобството да пазаруват на точно определено място (26%); заетост и липсва на време за проучвания (25%); спешна нужда от конкретния продукт (10%). Само 13% от потребителите сочат, че са сключили сделката, защото са преценили, че крайната цена наистина е изгодна.
При проведени поведенчески експерименти се установява, че хората, които имат известен опит с обяви на НЦ в бъдеще успяват да избегнат някои допускани преди това грешки.
В заключение може да се каже, че обявяването на НЦ е ефективен начин за привличане на потребителско търсене. Основното притеснение от гледна точка на конкуренцията е, че НЦ ограничават проучването на пазара тъй като обезкуражават търсенето на по-добри оферти. За да бъде обявяването на НЦ коректно то трябва да включва всички задължителни разходи, които потребителя трябва да заплати; да посочва, че обявената цена не е окончателна и да бъдат посочени допълнителните елементи, които се предлагат; ясно и недвусмислено да се посочи пълната цена на клиента, преди да се премине към ефективно плащане. Указанията за наличие на допълнителни екстри, тяхната стойност и условията, при които трябва да се платят, трябва да се намират в близост до обявената цена или най-малкото трябва да е ясно посочено, къде може да се намери по-подробна информация.
 
Обявяване на референтни цени (РЦ) (reference prices)
За РЦ говорим, когато намалената цена е сравнена (препраща) към предишна или друга, обичайно по-висока цена, за да се наблегне върху това, което потребителят ще спести. Съществуват няколко начина за обявяване на РЦ[6]: вътрешно рефериране – препращане към предишна цена от същия търговец - посочена е старата по-висока, цена, която е зачертана и до нея е изписана новата по-ниска цена;  външно препращане – сравняване с цена, предлагана от друг търговец; препоръчана цена на дребно – сравнението е с цената, препоръчана от производителя; промоционална цена - сравнението е с цена, която ще се дължи в бъдеще, извън периода на промоция.
Обявяването на РЦ е широко разпространен подход и от психологическа гледна точка е ефективен метод за привличане на внимание и въздействие върху поведението на потребителите, които, в желанието си да направят изгодна покупка, са склонни да закупят нещо, което дори да не им е толкова необходимо в момента „си струва” да бъде придобито изгодно. Изследванията показват, че РЦ успешно привличат клиенти, дори когато обявеното намаление е преувеличено или когато потребителите са скептични относно сравнението. Колкото по-голяма е разликата между сравняваните цени, толкова по-голяма е вероятността от допускане на грешка, че продуктът не може да бъде намерен по-изгодно на друго място. Поради това некоретните сравнения, при които цена, с която се сравнява е изкуствено завишена, могат да създадат погрешно впечатление за потребителите относно това, което ще спечелят и може да им нанесе съществена вреда.
75% от потребителите се доверяват изцяло на посоченото сравнение; 79% са убедени, че периодът, през който продуктът се продава на по-високата цена е по-дълъг от периода на намаление; 43% от потребителите не съзнават, че обявената РЦ всъщност съответства на препоръчителната цена на производителя. Само около 11 % от потребителите смятат, че РЦ е същата като тази, на която обичайно търговецът продава стоката, а близо 23 % смятат, че тази цена ще продължи да е актуална и след периода на разпродажба. При проведен експеримент, при който е обявена мнима референтна цена за продукт, който изобщо не е бил продаван преди в същия магазин, е наблюдавано увеличение на продажбите, а 3/4 от потребителите са заявили, че виждайки сравнението се взели спонтанно решение да закупят продукта, без да да правят по-нататъшно проучване на пазара. Очевидно е, че РЦ имат силно въздействие върху решението на потребителите да закупят даден продукт и увеличават продажбите.
Поведенческите експерименти сочат, че при наличието на некоректни РЦ потребителите придобиват известен опит с течение на времето, но не достатъчен, за да компенсира грешките, извършени при покупки в резултат на такива реклами. При рядко закупуваните продукти потребителят е по-силно подвластен на РЦ и рискът да сбърка при избора на търговец е по-висок.
Тъй като РЦ целят да покажат на потребителя колко би спечелил от покупката, ако я реализира в определен период от време, всяка невярна информация би могла да представлява заблуждаваща реклама. Например: сравнение с цена, определена за друго количество от продавания продукт; посочване на преувеличена първоначална цена, която не е била реално предлагана или на която търговецът не възнамерява да предлага продукта в бъдеще. Търговецът трябва също така да съобрази периода на намалението, който не трябва да е по-продължителен от периода, през който продуктът се предлага на обичайната си цена, с която се прави сравнението.  

Зарибяващи цени (ЗЦ)  (bait pricing или baiting sales)
За ЗЦ говорим тогава, когато търговците рекламират продукт в ограничено количество, което не е в състояние да задоволи повишеното търсене, което нормално се очаква да възникне, в отговор на подобна реклама. Въздействието на ЗЦ върху потребителското поведение, психологията обяснява с т.нар. принцип на „обвързване и следване” (Commitment and Consistency principle). Този принцип е един от най-силните мотивационни механизми, които предопределят вземането на решение от всеки човек. Действието му се основава на факта, че ако човек един път е приел дадена идея или цел, той е склонен настоятелно да се придържа към нея или да я следва, тъй като вече я отъждествява със себе си. Дори когато първоначалната причина или мотивация отпаднат в последствие, човек автоматично продължава да действа в същата посока. Този ефект често се използва в търговския маркетинг. Така например при покупка на лек автомобил, която обикновено е придружена от по-продължителни преговори, ако продавачът усети, че клиентът е харесал даден автомобил и твърдо е решил да закупи точно него, той често увеличава цената в последния момент прибавяйки нови екстри и условия, защото е сигурен, че това няма да предизвика отказ от сделката. Двигателната сила на този принцип се обяснява още и с естественото желание на всеки човек да демонстрира последователност и принципност в поведението и мисленето си.
При обявяване на ЗЦ потребителят избира конкретния търговец, а вероятността да закупи от него същата или сходна стока, дори след като разбере, че стоката с обявеното намаление вече е изчерпана, нараства. Изследванията сочат, че около 80% от потребителите очакват, че обявеният продукт с намаление ще е в наличност, когато посетят търговския обект. Приблизително толкова потребители, които са се доверили на рекламното съобщение, а след това установили, че продуктът е изчерпан, смятат, че това се дължи на засилен интерес, проявен към него и многото желаещи да си го закупят. След като установят, че продуктът не е наличен на обявената цена 1/3 от потребителите въпреки това реализират покупка от същия търговец.
Изследванията сочат, че близо 78% от потребителите, които са решили да продължат с проучването на пазара, купуват същия или сходен продукт на същата или по-ниска цена. Тези данни (особено като се има предвид, че само около 30% от потребителите продължават с проучването на пазара) показват, че голяма част от потребителите понасят вреди в резултат на обявени ЗЦ.
Според изследванията около ¾ от хората заявяват, че в бъдеще ще постъпят по различен начин ако се сблъскат със съобщения за ЗЦ. Една трета от потребителите биха потърсили други цени за сравнение, а 14% заявяват, че ще бъдат подготвени и няма да реализират покупка в подобна ситуация. Други 14% пък казват, че следващия път биха реагирали много по-бързо на обявлението, за да не изпуснат намалението, което показва, че за потребителите е много трудно да се ориентират кое обявление е истинско и кое подвеждащо, т.е. действително зарибяващо.
Подобни практики би следвало да се считат за нелоялни. За да избегне рискът от нарушение търговецът трябва изрично да включи в обявлението указание, че стоките са ограничени или че офертата важи до изчерпване на количествата. Изрични указания са задължителни и в случаите, в които офертата важи само за определен географски регион или за определена възрастова категория. Търговецът освен това трябва да следи стоковите си наличности и при изчерпване на продукта да направи всичко необходимо за преустановяване на рекламата (ако тя текущо се появява по телевизия, радио или вестник).
Намаления за обем/количество (volume offers), комплектни цени (complex offers) и безплатни добавки (free offers)
Близостта на този вид обявления за цени позволява тяхното съвместно разглеждане. Само за яснота следва да се посочи какво се разбира под всяко едно тези определения.
Намаленията за обем (НО) обхващат случаите, в които за потребителя е трудно да прецени каква е единичната цена на предлаганите продукти, например „3 чифта на цената на 2” или „2бр. за 10 лв.” Безплатни добавки са налице във всеки случай, в който се споменава, че при покупката на даден продукт се получава нещо „безплатно” – например с покупката на лаптоп, получавате "безплатен" широколентов достъп до Интернет или на опаковката на продукт е посочено екстра количество „+ 30% безплатно”. Комплектните цени (КЦ) от друга страна биват съставни (multi-part pricing), когато продуктът включва две или повече отделни части, всяка от които има самостоятелна цена и обвързани/свързани цени (bundled or tied pricing) – например широколентов достъп, телевизионен сигнал и фиксиран телефон доставяни чрез една кабелна връзка.
НО често се застъпват безплатните добавки, например: „купи един и вземи още един безплатно” или „33% повече/бонус/отгоре”. Те се срещат често при хранителни стоки, стоки за бита, тоалетни принадлежности и хигиенни материали. Около 77% от потребителите намират, че този вид количествени намаления им дават изгодна възможност да се запасят с някои продукти в момент, когато се предлагат по-евтино. Този вид реклами обаче имат съществен потенциал да повлияят върху преценката на потребителя за действително необходимите му количества, като ги изкушават с това, че сделката е изгодна и не бива да се изпуска. Вреда за потребителя може да настъпи и ако обявената обща цена е манипулирана – например ако преди периода на намаление единичната цена е била изкуствено повишена, и така потребителят бива подведен, че спестява пари. Освен това при КЦ хората са затруднени да направят директно сравнение между обявената цена и цената на самостоятелните бройки и да изчислят действителната сума, която ще спестят. Установено е, че 1/3 от потребителите изобщо не изчисляват реалното намаление. НО са най-популярните сред потребителите практики, в сравнение с всички останали, разглеждани в настоящото изложение. Сходна, даже още по-голяма популярност срещат обявленията, включващи думата „безплатно”, което директно привлича вниманието на потребителите.
Установено е, че оферти, предлагащи няколко продукта заедно или нещо безплатно увеличават с повече от 40% продажбите, в сравнение с единичните продажби на същата цена, като колкото повече бройки се предлагат в офертата, толкова по-силно става желанието за покупка, а пренасочването към пакетните предложения се увеличава чувствително. Освен това склонността към по-нататъшно проучване на пазара силно намалява и болшинството потребители извършват реални покупки още в първия магазин, в който са попаднали на обявление за НО. От тези данни може да се направи извод, че  разглежданата практика буди доверие и влияе силно върху решението за покупка.
Относно вредата за потребителя, следва да се отчита, че НО най-често се срещат при евтини и бързооборотни стоки, при които потребителите са по-слабо чувствителни към промените в цените. А и не винаги цената е от решаващо значение за реализиране на покупка, като в някои случаи предимство се отдава на близостта на магазина, в който традиционно се пазарува, спестяването на време, удобния начин за запасяване с определени продукти и др. От значение е обаче и признанието на около половината запитани, които твърдят, че всъщност често се презапасяват в резултат на такива оферти, при което продуктите се развалят или срокът им на годност изтича и се налага да бъдат изхвърлени.
Широкото разпространение на този вид намаления редуцира броя грешките при търсенето, което дава основание да се направи извод, че потребителите са свикнали с тях и са наясно какво да очакват. Независимо от това обаче, когато обявленията за НО са неверни или манипулирани те могат да увредят потребителя. Поведение, което би предизвикало съмнение за нарушение на правилата на конкуренцията и защита на потребителите включва: изкуствено надуване на цената на единичния продукт, за да изглежда НО по-атрактивно; предлагане на твърде големи пакети, надхвърлящи нормалното потребление – например пакети от хранителни продукти, чийто срок на годност не позволява те да се изконсумират нормално; включване като добавка към даден продукт на друг, който е обявен като безплатен, а цената му всъщност е включена в общата цена; непредоставяне на достатъчно информация на потребителите, в случаите, в които за придобиването на това, което е обявено като „безплатно” има специални условия и др. под.
Въпросът с КЦ стои малко по-различно, защото те често обхващат сложни взаимоотношения между страните и водят до сключване на договори, които ги обвързват за продължителен период от време[7]. Потенциалната вреда може да възникне когато цената е твърде сложно структурирана, с което потребителят бива изкуствено обезсърчен да разбере какви точно разходи му се калкулират. Изправен пред комплексен продукт или комбинация от продукти и притискан от липсата на достатъчно време, потребителят често избира да се довери сляпо на офертата и на обясненията, давани му от търговеца, вместо да се задълбочи в същността на сделката или да проучи пазара за други по-изгодни оферти. Често общите условия (особено при финансови услуги – кредити, депозити и др.) са твърде обемни и прочитът им на място е невъзможен. От друга страна комбинацията между отделните елементи на комплексния продукт може да е така формулирана, че да затрудни силно сравняването с конкурентни продукти. Това различава този вид ценови предложения от останалите разгледани, при които притесненията идват директно от начина, по който се използва ценовата рамка и как тя кореспондира с очакванията на потребителите.
Запитване сред потребителите сочи, че близо половината (49%) се затрудняват при взимане на решение за това кой доставчик да изберат. Затруднения се наблюдават преди всичко при изчисляване на общите разходи, свързани с обвързания продукт, намирането на точна и коректна информация, трудности при сравняване с конкурентни продукти.
Според проучванията голяма част от потребителите смятат, че в бъдеще е възможно да допуснат същите грешки, поради сложността на комплексните оферти. Това предположение е силно вероятно поради факта, че подобни продукти се закупуват рядко и това пречи на усвояването на полезен опит.
За да се избегнат притеснения от евентуално нарушения на правилата на конкуренцията търговецът следва да посочи коректно задължителните минимални финансови условия, които обвързват потребителя при сключване на договор и да представя информация за продукта и цената по такъв начин, който позволява сравнение с конкурентни продукти.

Изброените ценови практики имат силно въздействие върху потребителското поведение. По-доброто им разбиране не означава непременно, че потребителят е в състояние да се възползва от тази информация и да се предпази изцяло от грешки. В същото време приоритет от гледна точка на правото на конкуренцията е да не се допускат съобщения за цени, съдържащи информация или поднесени по начин, който може да заблуди или подведе потребителите. Всяка една от ценовите практики има сериозен потенциал да привлече внимание, да пренасочи потребителското търсене към търговеца направил обявлението, като в същото време чувствително ограничава проучването на пазара. Това предизвиква отлив на клиенти от останалите търговци, което по начало е целта на всяка една реклама и маркетингова стратегия. Когато обаче за целта са използвани нелоялни действия, това следва да се квалифицира като увреждане на интересите на конкурентите. По този начин ясно личи връзката между защитата на интересите на потребителите, уредена основно в ЗЗП и защита на интересите на конкурентите, уредена в ЗЗК. В този смисъл не за всяка грешка, допусната от потребителите може да бъде винен търговецът. Последният носи отговорност единствено, когато умишлено е обявил невярна информация или вярната сама по себе си информация е поднесена по манипулативен начин, така че в съзнанието на потребителя се формират погрешни очаквания, които не отговарят на обективната действителност и  поради това търговецът извлича предимство пред конкурентите си, които не са използвали същите нелоялни похвати.


[1] Този смисъл е вложен и в мащабно изследване, проведено от английското ведомство – Office of fair trading (OFT) по този въпрос. Всички статистически изследвания и резултати, посочени в настоящото изложение са взети от този анализ.
[2] Използваните в настоящата статия понятия не съвпадат непременно с тези, използвани в ЗЗП.
[3] Последните две ценови практики ще бъдат разгледани в отделна статия.
[4] Под понятието „объркване” в случая се имат предвид грешки относно условията на покупката, например получаване на различно количество, от това което очаква потребителя съобразно рекламата. Грешка може да има и по отношение на търговеца и цената, която следва да се плати.

[5] Прекият контакт е типичен (макар и не задължителен) при този вид продажби, за разлика от останалите случаи, в които клиентът се самообслужва – разполага с достатъчно време самостоятелно да разгледа и оцени всяка стока и посочената за нея цена, да я сравни със заместими продукти, да я остави и да си тръгне от магазина без да е влязъл в подробен разговор с продавача. Така например при избор на лек автомобил, особено когато клиентът вече е харесал даден модел, добавянето в хода на сделката на различни допълнителни екстри трудно може да го откаже от решението за покупка.
[6] Някои от начините са посочени и в чл. 64 от Закона за защита на потребителите.
[7] Например договори за тройна услуга – мобилен телефон, интернет и телевизия или за отворен депозит в комбинация със застраховка и инвестиционен инструмент.

Няма коментари:

Публикуване на коментар