Из практиката на Етичната комисия към Националния съвет по саморегулация

Етичната комисия към Националния съвет по регулация (ЕК към НСС) прие решение № 85 от 19.01.2012, с което постанови, че телевизионна реклама на Red Bull не нарушава Националните етични правила за реклама и търговска комуникация в Република България. Става въпрос за рекламния клип, в който двама рисувани герои – студенти се забавляват в леглото, докато той всъщност трябва да се готви за изпит на следващия ден. В помощ идва напитката Red Bull. В решението на ЕК към НСС обаче се казва, че независимо от липсата на конкретни нарушения, то рекламата като цяло не спазва духа на  Националните етични правила. Консумацията на енергийни напитки рязко расте през последните няколко години, като те се предлагат в повечето хранителни магазини и са лесно достъпни. Много хора, включително и подрастващи, които искат да се чувстват свежи и енергични, прибягват до енергийни напитки. Според учени от University of Miami, енергийните напитки се консумират редовно от 30-50% от младата популация. От 5 448 докладвани случая на кофеиново предозиране през 2007 г. в САЩ, 46% от тях са при лица под 19-годишна възраст. Учените препоръчват максимален кофеинов прием от 2.5 мг/кг при децата и 100 мг/кг при юноши. Новозеландско проучване, включено в обзора твърди, че консумацията на само 1 бутилка енергийна напитка води до превишаване на препоръчителния прием от 2.5 мг/кг. В страни като Германия, Австралия и Нова Зеландия, където има проследяване на токсичните ефекти на енергийните напитки, са докладвани значителен брой случаи на нежелани ефекти, свързани с консумацията на последните. Проучване на Центъра за обществено хранене в България пък показва, че близо 6% от децата до 10 години пият по пет енергийни напитки седмично, а точно те са най-уязвими от консумацията им. В този смисъл Етичната комисия счита, че независимо, че търговската комуникация не е насочена към деца и подрастващи, тя може да привлече детското внимание, а непоказването на страничните ефекти от консумацията на енергийната напитка, може да доведе до прекомерната й употреба. При маркетирането на този продукт рекламодателят следва да се съобразява с посочените последици. Не случайно има предложение за забрана на продажбата на енергийни напитки в България на лица до 18 години, като се предвижда промените да бъдат записани и в Закона за здравето. Освен това, напитките няма да се продават на територията на детски градини, училища, общежития и лечебни заведения. Ще се забрани и рекламата им, ако е насочена към деца и младежи.

По този повод има обширна статия във в-к „Капитал“, според който ако България въведе такава забрана тя би била уникална за Европа. В нея се посочва, че за големите производители на напитки е въпрос на чест да присъстват и в сегмента на енергийните продукти. В началото на 2008 г. биреният гигант Carlsberg започна да продава бранда си Battery в България, но две години по-късно преустановява лансирането му. Coca-Cola започва продажбата на Вurn през 2002 г., който все още присъства на пазара. Компанията разпространява и Monster. РерsiCo е на пазара с продукта си Pepsi X, а "Девин" пое дистрибуцията на Red Bull за България през 2007 г., която е лидер при енергийните напитки. Основният български конкурент е произвежданият от "Нова трейд" продукт Pit Bull. Председателят на СЕМ Георги Лозанов подкрепя проекта за изменение и допълнение на Закона за здравето, както и председателят на Асоциацията на рекламните агенции Красимир Гергов, според който ограниченията са "балансирани, мотивирани и навременни". Представители на бранша обаче смятат, че сегашната регулация е работеща и че задължителният надпис: "Високо съдържание на кофеин. Не се препоръчва на деца, бременни и кърмещи жени" е достатъчен.  
В писмо на Европейската асоциация на производителите на безалкохолни се казва, че 250 мл енергийна напитка съдържа 80 мг кофеин – същото, което се съдържа в чаша разтворимо кафе или половината от чаша капучино или кафе лате. Против промените са Асоциацията на производителите на безалкохолни напитки в България и Българската асоциация на рекламодателите.

С друго решение (№ 84 от 19.01.2012 ЕК) към НСС постанови че е налице нарушение от страна на "Агенция Фламинго" ЕООД, което управлява секс-шоп. През месец декември 2011 г. витрините на секс-магазин, находящ се в централната част на гр. Бургас са били облепени с рекламни стикери и фолиа с изображения, които съдържат разголени жени и мъже в предизвикателно секс-бельо и провокативни пози, както и голям брой атрибути, предназначени за употреба при различни сексуални игри и задоволяване на определени сексуални потребности. Снимките създават ясна и недвусмислена представа за характера на търговския обект и продавания в него асортимент. Въпросният магазин е разположен в близост до училище и детска градина, както и до голям хотел, което предполага голям поток от хора по всяко време на деня, включително деца, ученици и родители. След възникнала негативна реакция на обществеността в гр. Бургас и намеса на компетентните органи от общинската администрация, собственикът на магазина е покрил със спрей определени части от снимките. Характерът на предлаганите в магазина стоки и нуждите, които са предназначени да задоволяват са такива, че евентуалната му реклама следва да е насочена единствено към възрастна аудитория. В същото време обаче търговският обект е разположен в централна и оживена част на града, поради което възприятието на рекламните стикери не може да бъде ограничено до конкретна целева аудитория, а е свободно и безпрепятствено достъпно за всички, минаващи покрай него лица, които могат да са на различна възраст, с различна религия, различни убеждения, морални ценности, култура, образование и възпитание. Това обстоятелството не позволява въпросните реклами да бъдат оценявани от гледна точка на познанията, опита и селективната способност на точно определена таргет група, а се преценява въздействието, което може да окаже върху най-широк кръг лица, включително малолетни и подрастващи. Проучването на международната уредба, засягаща откриването и начина на функциониране на секс-магазините показва, че отношението към тях се определя от преобладаващото ниво на морални убеждения в съответното общество, наложилите се в него традиции, култура и религиозни убеждения. За разлика от държавите, в които официалната религия е мюсюлманството и където всяка публична изява, свързана със секс е абсолютно недопустима, в християнския свят подобно крайно табу не съществува. В България, както и в повечето европейски държави, преобладава по-разкрепостено отношение към секса, като обществото е сравнително толерантно към различните му форми и зачита личното право на всеки свободно да задоволява собствените си потребности, доколкото не смущава останалите членове на обществото и не заплашва по никакъв начин тяхното здраве и право на лична неприкосновеност. В същото време в България, както и в останалите европейски държави, родителите проявяват склонност към по-голяма консервативност при възпитание на своите деца, като предпочитат сами, в подходящ момент и по избран от тях начин да ги въвеждат в света на възрастните и по-конкретно по отношение на въпросите, свързани с половото съзряване и секса. В България, както и в редица европейски държави, все още съществуват немалки групи от обществото, които смятат, че сексуалният живот на индивида е част от неговия личен интимен свят и не следва да се демонстрира публично по какъвто и да е начин. Последица от изложените по-горе норми и стереотипи на поведение е наложилата се обичайна (а в някои държави и нормативно уредена) практика търговските обекти, свързани със сексуалния живот да бъдат обозначавани по начин, който не изобразява действия, пози и атрибути, провокиращи към секс, и които по какъвто и начин биха могли да смутят обществеността и отделните нейни членове. Рекламните стикери, с които е облепен магазин „Фламинго”, очевидно не отговарят на изброените условия. Те по недвусмислен начин насочват вниманието на пълнолетните граждани към характера на търговския обект. В същото време изображенията могат да предизвикат неуместни внушения в съзнанието на децата, като рискът от това е още по-голям, доколкото много ученици и деца в предучилищна възраст минават ежедневно пред магазин Фламинго. В този смисъл ЕК към НСС е приела, че са нарушени нормите на благоприличие и социална отговорност, поради което е постановила собственикът на магазина да коригира неговия външен изглед и дизайн в максимално кратък срок по начин, избягващ настъпването на сходни последици и внушения, като описаните по-горе.

С решение (№ 80 от 30.12.2011) ЕК към НСС е установило, че има нарушение и при телевизионната реклама на “Хенди Тел“ ЕООД на лаптопи. Рекламата не отговаря на първото и най-общо изискване на етичните правила - да бъде изготвена с чувство на отговорност към потребителя и обществото. Колкото и обща по смисъл да е тази формулировка, без съмнение тя поставя морални граници на търговската комуникация, а именно - да бъде съобразена с обществените ценности, да демонстрира уважение към потребителя и неговото лично пространство. „Отговорност към обществото“ призовава към съобразяване с всички основни обществени групи, включително по възрастов признак. ЕК към НСС е преценила, че съдържанието на рекламния клип „малтретира“ на първо място детската психика, поради което включването му в аудиовизуални продукции предполага поставянето на предупредителен знак и излъчването му в по-късен часови пояс. Нещо повече. Докато потребителят упражнява контрол върху филмовото съдържание чрез избора на програма, рекламните съобщения се „изстрелват“ от телевизионния екран в съответните паузи, което заварва зрителите неподготвени да се изолират от нежеланото съдържание. Клипът не застрашава само детската аудитория, но носи съществен потенциал да засегне всички по-чувствителни зрители. Рекламата по принцип може да бъде насочена към определен тип потребители, но излъчването й по каналите за масова комуникация я прави общодостъпна, поради което същата следва да се съобразява с всички потенциални зрители. Тероризмът е не просто престъпно деяние, криминализирано във всички национални законодателства, но и явление, което през последните години застрашително се разраства в световен мащаб. В момент, в който по цял свят се приемат извънредни мерки за предотвратяване и разкриване на действия на физически лица, юридически лица, групи и организации, представляващи форми на тероризъм, въпрос на отговорност пред обществото е подобни действия, да не се представят и показват, дори и под формата на хумористични сценки. Още повече, че тероризмът е престъпление, което взима много жертви, така че е спорно доколко той би могъл изобщо да има „смешна” страна. В клипа са използвани всички характерни елементи на насилие – въоръжени мъже, със защитни униформи, маски на лицата, говори се за „убийство”, отправят се заплахи, изречени с груб и заплашителен тон. Самото носене на маска, при това – комбинирано с размахването на нещо имитиращо оръжие – е противообществено, доколкото тероризмът е начин да се постигне определена цел чрез насилие. България е част от евроатлантическото общество и оценката на едно или друго поведение следва да бъде правена именно от гледна точка на ценностите на това общество. С тези аргументи ЕК към НСС, е приела, че са нарушени правилото за изготвяне на търговска комуникация с отговорност към потребителя и обществото, както и забраната рекламата да съдържа, толерира или подбужда насилствено, незаконно или противообществено поведение.

Нарушение е установено и при телевизионната реклама на “Сторе“ ЕООД, което рекламира пазаруването на детски играчки on line. Рекламният клип е имал следното съдържание:

„Замисляли ли сте се колко и какви хора са пипали играчката на Вашето дете? Когато купувате играчка от обикновен магазин, тя може да е пипана от стотици хора, а "лекото замърсяване" което има - всъщност да съдържа колонии на заразни гъбички, вируси и бактерии. Когато поръчвате от Store.bg отговорът е – Вие ще сте първите! Store.bg – за да бъде новата играчка на вашето дете чиста и наистина нова!“

Според ЕК към НСС рекламата злоупотребява с доверието на потребителите и тяхната липса на опит и познания, тъй като внушава, че само закупените играчки от електронния магазин Store.bg са наистина чисти и нови и че пипаните играчки в останалите магазини са заразени.  При направено проучване не са били открити данни за пострадали деца от факта, че са играли с играчки, заразени с бактерии, гъбички и вируси, закупени от нормалните магазини. Рекламата се възползва от чувството за страх без основателна причина и въвежда в заблуждение. От друга страна,  изложените в магазините разопаковани играчки тип «мостра» са с цел да се създаде представа за продукта, докато при покупка играчката е опакована и не се различава от тези, които биха били закупени от Store.bg. Освен че прави опит да внуши, че играчките в обикновените магазини се продават без опаковки, пипат се от много хора и са заразени, рекламата  спекулира и на подсъзнателно ниво, че след като играчката е заразена, то и детето лесно може да се зарази. В този случай рекламата се възползва от чувството на страх, което може да възникне в родителите. Заблуждаващо е и твърдението, че играчките в Store.bg са наистина нови и чисти. Липсата на физически контакт с играчката в момента на електронното поръчване и плащане е факт, но това не дава гаранция, че играчките не се пипат с ръце от служители на компанията при тяхното опаковане и изпращане до мястото на доставка. Опитът за подсъзнателно внушение, че само играчките поръчани в електронния магазин са нови, е некоректно спрямо останалите търговци на играчки. Подобни твърдения подкопават доверието към традиционните методи за търговия,  което е безотговорно и ощетява конкурентните предприятия. Не е допустимо да се използва даден факт по изопачен начин, за да се извлече търговска полза от чувството на страх/нещастие/страдание, което начинът му на представяне предизвиква. Следва да се отчете, че идеята на рекламата е да се популяризира един начин на търговия с относително малък пазарен дял. Същият вероятно има както предимства, така и недостатъци, като без съмнение при него достъпът до стоката на лица, различни от производителя и потребителя е ограничен. Налице е обаче един агресивен подход за популяризиране на този начин за продажба чрез акцентиране на характеристика, която на практика няма обществено значим ефект, но злоупотребява с най-висшата форма на загриженост – тази на родител към здравето на детето му. Поради това на „Сторе” ЕООД е бил даден 5-дневен срок да коригира търговската комуникация в съответствие с Националните етични правила за реклама и търговска комуникация. Към настоящия момент рекламата вече е коригирана. (Решение № 79 от 30.12.2011)

           

Нарушаваща Националните етични правила е и телевизионната реклама на „Глаксо Смит Клайн” ЕООД, която популяризира детската ваксина Rotarix. Става въпрос за рекламния клип, излъчван миналата година, с празното бебешко легълце и внушението, че ако не се постави тази ваксина, малкото бебе може да се озове в болница и дори да умре. ЕК към НСС отново е преценила, търговската комуникация е изготвена така, че да се възползва от чувството на страх или от нещастие или страдание без основателна причина. Отчетено е, че рекламата действа на принципа на внушението и разчита на емоционалното въздействие, като визуалните изображения се възприемат първосигнално. Именно поради това всяка една реклама трябва да бъде съобразена от гледна точка на нейното предполагаемо въздействие върху потребителя. ЕК към НСС не е възприела приложеното от рекламодателя доказателство за твърдението в рекламата, че 95% от децата се заразяват с Ротавирус и е преценила, че същото е неактуално, тъй като  е от 1998 г. Нещо повече, от същия документ е било видно, че посоченият брой смъртни случаи, причинени от Ротавирус в онзи времеви период, изключват Европа, вкл. и България. Дори и от по-новия референтен документ не става ясно каква част от посочените 402 000 смъртни случаи, дължащи се на Ротавирус,  се отнася за Европа и България. Рекламата също така засилва внушението на страх като умишлено използва синоними "дете" и "бебе" и пропуска да уточни, че цитираната в нея "статистика" се отнася за деца между 3 и 5 г. Рекламното послание съвсем преднамерено предизвиква страх у родителите и дори умерена паника, които да мотивират търсене и консумация на рекламирания продукт. По решение на здравните власти в България тази ваксинация е доброволна, а те са тези, които могат да направят отговорна и достоверна преценка на всички статистически данни и относими към ваксинацията фактори. Имунизацията срещу Ротавирусите е включена от Министерство на здравеопазването, но в списъка на препоръчителните имунизации. Аргументите на рекламодателя, които се основават на  безкористна загриженост за здравето и живота на децата, са неоснователни, тъй като не става дума  за разяснителна или дарителска кампания, а за търговска реклама на конкретен лекарствен продукт. Отнася се за поведение на търговец, който рекламира продукта си с цел повишаване на приходите от продажбата на този продукт. В случая е без значение, че рекламният материал е бил одобрен от Изпълнителната агенция по лекарствата, тъй като тя преценява други изисквания, но не и дали е съобразена с Националните етични правила за реклама и търговска комуникация в Република България. (Решение № 64 от 9.06.2011 г.)

Няма установено нарушение при поредната Коледна телевизионна реклама на  Кока-Кола.  Като цяло в сигнала до ЕК към НСС се е съдържало твърдение, че търговската комуникация не е изготвена с чувство на отговорност към потребителя и обществото, доколкото съдържа директен подтик към децата и подрастващите да убеждават родителите си или други възрастни да им купуват определен продукт. Според подателя на сигнала рекламата привлича детското внимание с образа на Дядо Коледа, който пие Кока-Кола, и е съвсем естествено и децата да му подражават, а и е недопустимо да се показват деца, които употребяват напитка, за която се знае, че е вредна. ЕК към НСС е преценила, че рекламата не нарушава Националните етични правила, нито Рамката за отговорна комуникация на храни и напитки. На първо място, въпреки че Дядо Коледа може да се свърже с детските нагласи и въображение, не може да се твърди, че той е изключително детски герой. Той въплъщава традицията за размяна на подаръци, поради което присъствието му в рекламните съобщения е търсено. Комерсиализацията на Коледно-Новогодишните празници с времето е присвоила много от символиката на тези празници. Рекламната практика в България през последните години също включва Дядо Коледа по отношение на някои технологични продукти, промоции и празнични предложения на телекомуникационните оператори, а за тези продукти не може да се твърди, че са предназначени за деца. Липсата на непосредствена връзка на рекламното внушение с детската аудитория, както и съдържанието на рекламния клип, не дават основание да се счита, че рекламата води до физически или морални вреди за децата и анализът на съдържанието на клипа не разкрива провокативно или опасно поведение, което може да предизвика застрашаващо живота или здравето подражание. Внимателният преглед на рекламния клип потвърждава, че изобщо липсва търговско предложение, още по-малко на директен подтик към покупка. Във връзка със световната известност на компанията-производител и нейния основен продукт – Coca-Cola, рекламата може да се определи като имиджова, като в нея не се съдържа информация за цена, нe се показва търговски обект, няма призив за покупка, изтъкване на качествата на напитката или друго съдържание, което да приканва към покупка. Това разбира се не оспорва целта на рекламната кампания, която освен поддържане на имидж и отношение към марката, би следвало да стимулира и доброто й пазарно представяне. Няма обаче основание да се счита, че рекламната комуникация е изготвена и се разпространява без чувство на отговорност към потребителите и обществото. Драматургията и визуализацията на рекламния клип носят послание за топлота, домашен уют и семейна близост, като не може да има съмнение за погрешно интерпретиране на рекламното послание в ущърб на отделната личност или определена обществена група. Освен това никъде в рекламния не е показано дете, което да пие Кока-Кола. (Решение № 83 от 19.01.2012)

ЕК към НСС приема, че няма нарушение относно реклама в сайта за залагания www.bet365.com.  Според подателя на сигнала, тя е подвеждаща и заблуждаваща, тъй като в сайта се рекламира, че при регистриране на нов потребител и зареждане на 10 лв. и повече от собствена кредитна карта се получават 100 лв. виртуален депозит, но след зареждане на 10 лв. се получавали само 10 лв. бонус. Според жалбоподателя никъде в рекламата и условията не било упоменато, че за да се получат 100 лв. бонус трябва да се заредят в акаунта 100 лв. депозит. След проверка в сайта е установено, че точният текст на съобщението гласи следното: „Открийте си сметка, депозирайте поне 10 лв. и ще имате право на 100% бонус за Вашия депозит, до максимум 100 лв.“ От текста ясно личи, че при депозирането на 10 лева се полага бонус в размер на 100%, което означава допълнителни 10 лева. В условието на промоцията е включен максимален бонус от 100 лева, който очевидно се получава при депозирането на 100 лева или повече в BGN или еквивалентна сума в друга валута. ЕК към НСС отчита, че не всяко съобщение се приема и разбира еднакво правилно от потребителите, но детайлно описаните на сайта www.bet365.com условия не могат да се приемат за заблуждаващи и не подвеждат потребителя. Още повече, че в случая става въпрос за лица, които доброволно и целенасочено са посетили съответния сайт с идеята да залагат, т.е. да участват в хазартна игра. Предполага се, че те предварително имат представа и съответната нагласа, която се изисква за участие в подобен вид начинания, което освен другото предполага и повишено внимание към всички правила и условия на играта. В този смисъл не може да се приеме, че съобщението е заблуждаващо или подвеждащо, доколкото то ясно и недвусмислено посочва условията за отпускане на бонус, както и неговия размер, включително максималната му величина. (Решение № 71 от 10.11.2011)

Изцяло в духа на днешната тема, ето тук могат да се видят някои български реклами от 60-те и 80-те години на миналия век. Тази на Фармахим ми е любима ...